联姻“三部曲”

　　商业与文化相识的最初形式是商业赞助，在上个世纪60年代中叶的英国，当时英国议会明令禁止各媒体作烟草广告，于是烟草商就改用赞助汽车拉力赛的方式继续广而告之。结果一炮打响，收到意想不到的沟通效果。于是群起而效仿，使之很快就发展成为一种继广告、促销和公关等古典沟通手段之后的新型的、行之有效的现代营销沟通手段。

　　选择一项外部因素融入商品之中，比方赞助一项老百姓所关心和喜闻乐见的事情，使之作为商品本身差异化的特征而万绿丛中一点红。这是从根本上获取人们好感、同情、理解、亲近和尊重，美化和巩固企业形象，增强其差异和特色，使之锦上添花、别具一格的最佳途径，也是创名牌、扩大产品销售的法宝。

　　当我们把目光聚焦到文化最基本的形式电视媒体时，我们以福临门为案例深入分析一下商业与电视的“联姻”：

　　2004年年末的一天，福临门市场总监吕炎强独自坐在办公室里，他将头靠在椅背上，半合着双眼，脑中却在梳理着整个一年的工作业绩。雅典奥运会期间，福临门“金牌妈妈篇”电视广告乘着奥运黄金时段在CCTV热播，这一将最为热点的事件、最为主要的受众、最想塑造的形象、最为关键的媒体完美结合的广告攻势，成为年度营销攻坚中，毕其攻于一役的经典案例。福临门的主要客户是以家庭主妇为主体的直接消费群体，如果围绕她们展开一场立体的攻心战，用“金牌妈妈”的宝贵品牌打造一档特别的电视节目，那么不仅会为福临门带来品牌与销量的双丰收，更会赢得一个“充满人文关怀”的美誉。想到这儿，吕炎强的嘴角上不由得浮上了笑意，他已经很久没有笑容了。美誉度，对于现在的福临门来说，显得至关重要。

　　对企业而言，在与竞争对手的产品、服务都差不多的情况下，尽量提供产品的附加价值，特别是文化方面的附加价值，才能吸引顾客。也就是说，在各种广告信息铺天盖地的时代，只有把广告做得不像广告，让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受，才能取得最好的效果。这种效果，不但可以让企业提高销量，甚至可以让它起死回生，转危为安。

　　商业与电视的联姻经历了令人深思的三部曲：

　　电视频向商业抛“媚眼”

　　电视与商业最初因为双方共同的利益而相识，但当时的商业并不了解电视会为它带来多大的利益，因此冷落了电视，反倒是电视因为经济问题频向商业抛“媚眼”，最重要的形式是向商业拉广告、拉赞助。

　　这在早期的电视剧运作上表现得尤为明显。1990年中国第一部长篇室内电视连续剧《渴望》首次利用社会资助资金；1991年《编辑部的故事》也采用企业赞助的融资方式，并首次将广告随电视剧捆绑播出。这种方式为电视剧的商业化运作开辟了一种途径——由社会赞助拍摄电视剧，电视剧再用署名、鸣谢以及各种软性广告来回报赞助。

　　1989年中央电视台推出的综艺性节目《正大综艺》可以说是我国第一档带有商业赞助性质的电视节目，它一方面让电视观众迅速知道了“正大”这个品牌，也让长期以来一直以公共电视模式运作的中国的电视台第一次尝到了商业电视的甜头。

　　由于《渴望》和《编辑部的故事》在播出后所产生的巨大的广告效益，电视媒体的经济价值开始被重视，一方面面对具有收视潜力的电视节目的缺乏，电视台开始通过竞价方式来争取具有广告赞助潜力的电视剧播映权；另一方面，企业也开始舍得花钱投入到收视率火爆的真金白银的眼球价值中。1992年中央电视台以350万元购买《爱你没商量》的播映权，用黄金时段的广告时间换取《北京人在纽约》的播映权；企业同样得以不菲的价钱，才能购买到高收视时段的广告。

　　然而，巨额广告同样可以垒起巨大的商标泡沫。曾经名噪一时的秦池，1996年以6666万元的巨资，夺得中央电视台当年广告标王，广告在中央电视台黄金时段播出。最初，秦池的大手笔效果显著，号称“每天开出一辆桑塔纳，赚回一辆奥迪”，销售收入、利税分别达到9.5亿元和2.2亿元，一跃成为全国的明星企业。1996年底，秦池出手3.2亿元天价，蝉联1997年“标王”，却反而因为投入过多以及产品质量过差而从此一蹶不振。单凭广告塑造的品牌价值无比脆弱，这是秦池就电视商业赞助给中国商家上的印象深刻的一课。

　　商业主动“牵手”电视

　　在早期的电视向商业频“抛媚眼”阶段之后，一方面，一些爆发式增长的企业在与文化产品的结合中尝到了甜甜的果子，另一方面，企业也看到了单纯而被动的商业赞助形式远远不足以使受众获得满足。于是，商业开始主动牵手电视。一个商业与电视主动合作的新时代随之到来。

　　2001年3月落下帷幕的“荣事达杯”中央电视台主持人大赛，确实让老的家电品牌荣事达风光一把。由荣事达协办的“同一首歌走进澳门”演唱会在澳门的举行以及在央视的现场直播，使购买荣事达电器重新在消费者心中激荡。同年7月，国内最大的娱乐资讯电视栏目《娱乐现场》被冠名为《荣事达娱乐现场》。荣事达这样一个“朴实、忠厚的老人形象”已经蜕变，“年轻、时尚、活力、高品质”的形象开始展现在我们眼前。

　　荣事达是在简单地“做秀”推销自己的产品吗？北京光线电视传播公司副总裁李晓萍说：“荣事达的真正意图是孕育市场，培养未来的消费者。”2005年，蒙牛将中国电视商业化的第二个时代推上了顶峰。蒙牛选择了在2004年还不太火的“超级女声”，一掷千金，总共投入1.3亿元，成就了这档在今年有15万名选手参与、超过2000万观众每周关注的“平民选秀”节目，掀起了一场超女风暴，赚足了观众的眼球。

　　资深策划人袁方曾经给此次超级女生的策划人，原蒙牛市场总监孙隽算过一笔账：投放一个广告的时间是30秒，投放一个广告的钱是好几万。2004年“超级女生”在电视上整整59小时直播，几百个小时重播。搭上这样的快车，他们的所得将会是上千万，甚至是几个亿，几十个亿的投入才能做得到的事情。而且由于“超女”是动态的，运动意味着新鲜，新鲜意味着有源源不断的崭新内容，崭新的内容意味着会呈现出不同的性格。这么多丰富、自然、真实的元素共同打造“蒙牛酸酸乳”的性格，比单纯做个30秒、15秒的广告所塑造出来的诉求点要多得多。

　　可以说，蒙牛与“超女”的合作堪称“类商业电视”形态的经典之作，即企业紧紧盯住一个看好的电视文化产品，或者说已经发展成熟的，同时受众符合企业需求的文化产品，以主动的合作形成更巧妙的企业或产品品牌形象的塑造。除了寻求产品特性与消费群体的文化结合点外，蒙牛还注重与民族文化(民主平等)、特定的社会文化(自由开放)与一定的企业文化(青春时尚)相结合。

　　商业融入电视

　　商业不断地在寻找最能体现自身价值的电视产品，电视产品也在不断地调整自己以迎合电视。

　　如果商业能与电视节目的本身结合得更为自然融洽，让文化和商业达到双项合作和充分沟通，那么就能起到比传统广告更好的效果。

　　资深营销策划人叶茂中认为，中国人喜欢含蓄的表达方式，谈恋爱都不直接说，都是慢慢相处，直到两情相悦，水到渠成。广告也应追求这种效果。软性、植入式广告是未来的发展趋势，硬棒棒的硬广告开始不能打动观众，反而遭人烦。业界一致认为，软性传播观众不容易设防，是有心人做事，无心人看，达到润物细无声的效果。时下，以脑白金为代表的轰炸式、强奸式硬广告已经令观众越来越反感。

　　叶的观点是，电视广告已经从说服观众到感动观众阶段。就像中国人教育子女变化一样，开始总是习惯打骂，呵斥，后来是说服教育，其实最好的方式是感化和感动。商家对消费者也从品牌说服到品牌感动，于是文化营销从粗放型到整合型转化。植入式营销正是为企业提供了这样一种有效的营销传播方式来吸引消费者的注意力。

　　植入式营销(也称“隐性广告”、“置入式营销”)指在一部影视作品或一本书中，故事的主要角色使用一个现实生活中某品牌的商品，从而达到营销传播的目的。典型的表现形式是该产品及其标识在作品中出现，或者有利于该产品的特点、特性在作品中被提及，这种做法通常将产品置于具有较高曝光度的形式中。

　　植入式营销

　　我们可以借鉴电影与商业的融合方式，在国外，最早有据可查的植入式广告出现在1951年的《非洲皇后号》上，影片中明显出现了戈登杜松子酒的商标。

　　星巴克咖啡短短几年间成长为大多数年轻人喜欢的品牌，在你的记忆里可曾见过它的广告？由汤姆•汉克斯和梅格•瑞恩主演的《电子情书》，星巴克在他们的爱情故事中频频闪现。其中浪漫的女主角每天清晨自信地走在纽约上西区的街头，总会先至星巴克咖啡店外带一杯咖啡，品牌的形象、个性，以及其所具有的社会象征意义，已经成为女主人公角色演绎的道具，同时影片中剧情，女主角的形象、气质，又在不断地强化着这些品牌所具有的符号意义。星巴克没有作过电视广告，汤姆•汉克斯在电影中的一句台词其实就是最好的广告词：“只要花2.95美元，你就可以得到属于自己的咖啡。”

　　在国内，《编辑部的故事》则首次采用了类似植入式广告的形式，当葛优和吕丽萍猜拳落败后，百龙矿泉壶嘲笑葛优:“因为缺了我(百龙矿泉壶)”的随片广告巧妙插入。

　　之后植入式广告被冯小刚在电影中发扬光大，2004年贺岁片《手机》中，摩托罗拉的手机在其中得到充分曝光；2005年的贺岁片《天下无贼》中，不断出现宝马汽车、惠普笔记本电脑、佳能数码摄像机和便携打印机、诺基亚手机、长城润滑油、《北京晨报》等一系列产品或品牌的画面；在2005年春节联欢晚会上，郭达提着“蒙牛”手提袋，演《浪漫的事》:“魏局长”的两位真假夫人也拎着“非常可乐”和“珍奥核酸”去《祝寿》；冯巩和朱军端着“某某啤酒”打开真喝，然后让“某某啤酒”摆在两人中间一直充作《笑谈人生》的“第三者”；另外还有电视剧《刘老根》与蚁力神；《外来媳妇本地郎》与诸葛酿；《岭南药侠》与王老吉；《大宅门》与同仁堂(行情 点评 资讯)等等。

　　植入式广告通过最形象、最生动的方式切入到普通人的生活当中。它可以引发一场流行的趋势，甚至改变人们的某些消费观念。小到一杯咖啡、一副眼镜、一只手表，只要在一部观众喜爱的电视中出现，便会给人们留下一丝回味，而这种效果往往会超出节目的范畴，实际上也就成了产品最有力的广告宣传。

　　定制式

　　企业对于电视媒体的运用越来越深入。从贴片广告、特约播映、片尾鸣谢到剧场冠名、栏目冠名；从报幕、呐喊式广告到软性广告、植入式广告；从早期的《渴望》、《编辑部的故事》去主动找商家拉赞助，到《大宅门》和《天下第一楼》剧把同仁堂和全聚德的品牌形象描述的淋漓尽致，成为企业利用电视剧营销的典范，可能够把品牌故事拍成观众喜闻乐见的电视剧并不是哪个企业都能做到的。

　　定制式比起植入式，更加强化了企业的影子。它是指电影、电视为了宣传某种产品量身订作某类栏目或者企业为了配合电影、电视专门制造某种产品。即商业与文化这两个同样具有强大的创新和发展能量的个体结合，为彼此找到新的成长动力。国庆黄金周时期登陆央视国际频道的《金牌妈妈》，是为福临门的品牌建设贴身定制的一档妈妈参与、针对妈妈(福临门的主要受众)的亲情娱乐类栏目，是我国第一档颇具定制式营销雏形的电视栏目。

　　提起妈妈，我们会想到什么？是“临行密密缝，意恐迟迟归”的那份操劳，还是“满头华发向人垂，长逝音容迥莫追”的那丝悲苦？的确，每当说到妈妈，我们头脑中首先浮现出的往往是那种贤妻良母、任劳任怨的朴素家庭妇女形象：面色蜡黄、两鬓斑白，终日忙碌于繁重的家务劳动和相夫教子之中。

　　通过展示和演绎现代妈妈的各种生活方式，改变以往大众对母亲传统、单一的幕后“贤内助”印象，塑造新时代背景下温馨、浪漫、富有创造力的东方女性形象，是《金牌妈妈》所要表达的主要内容。这也与福临门在2004年雅典奥运会期间推出“金牌妈妈”的概念，与福临门一直延续的品牌特征和文化内涵相得益彰，即家庭亲情、营养健康、现代时尚。

　　福临门用极其感性的方式将注意力经济升华为受众更易认知接受的情感体验经济。在《金牌妈妈》中，一位优秀的金牌妈妈是建立幸福家庭的核心，是制造快乐的源泉，是家庭和睦的纽带，也是掌握家人健康的舵手；观众们通过节目中妈妈们的展示会联想到构建欢乐家庭，追求幸福生活，倡导相亲相爱的家庭氛围，共享和谐美满的健康人生；进而联想为福临门的“用健康好油，做金牌妈妈”。这些都使得《金牌妈妈》与福临门融合成为了一体。

　　中国商业与电视文化产品相互渗透的三个时代，并不是一个代替更迭的关系，而是在很长时期内同时并存的。当整合营销传播逐渐成为一种趋势时，将研究对象转移到特定消费群体上，并与他们进行沟通已越来越得到强化。给企业披上一层文化外衣正是这个基础上的一个深化和丰富的过程。

　　文化因素代表的是与消费者达成共识的共同语言，它改变了传统营销单刀直入的冷冰冰的方式，而是以一种更为关怀、感性的形式娓娓道来，因此更易满足人性需求，引起共鸣。如果这种沟通是在受众完全不设防的情况下发生的，将产品像生命一样融入到文化中去，品牌形象则会经久不衰。

　　t无法否认，作为第三个时代的代表，植入式营销在这点上具有无可比拟的优越性。在美国，它已经成为一个不小的行业，有专业的营销公司专门为客户度身定做各种植入式营销方式。

　　它就像个“幽灵”，没有千只手，也没有温柔的眼睛，不过它有千副面孔，你可以不喜欢它，却无法阻止它悄悄地飞进你的心，悄悄地发挥影响力。

　　联姻背后的故事

　　商业与电视产品的联姻就像两个完全陌生的男女组成的婚姻一样存在着各种各样的问题，商业需要达到自己的价值最大化，而电视却希望保持着自己的独立性，文化上的冲突很快便暴露了出来，因此如何磨合寻找最佳切入点便成了双方亟待解决的问题。

　　松散合作存在软肋

　　电视台虽然不乏热播剧和火爆栏目，但是对于企业客户的需求却缺乏准确的判断和切入。面对成熟的电视节目，很多厂商选择了栏目冠名的形式来与电视产品结合，这种结合因为没有上升到文化结合的层次，因此效果不明显。

　　更重要的是，媒体运用的难度在不断增大，电视栏目和电视剧收视率的不稳定性给商家带来极大挑战，要求商家对热播剧要有一个把握，要了解各台的投放计划，预测哪个剧可能会火，赞助电视剧和电视栏目对商家的眼力、判断力提出了考验。

　　同时，好栏目和好剧种的受众是否和产品的目标客户相吻合？好的栏目能否和企业的同生同灭都成为问题。比如今年蒙牛赞助了超级女声，人们说起超级女声的时候总是习惯把蒙牛带上，蒙牛也实现了搭好栏目宣传自己的目的，那明天蒙牛不出钱了，人们再说起超级女声的时候，蒙牛也就不存在了，也许说的是伊利，因为伊利给了更多的钱，这种松散型合作使一个好栏目不能永远为一个企业服务，谁给钱多说谁，可谓有奶便是娘。

　　冠名栏目完全是金钱的较量，谁给的钱多就让谁冠名，人家电视台可不管你是卖奶的还是卖醋的，这样高投入换来的也许是一段时间的合作，除非企业自己做节目。

　　隐性传播是比栏目冠名更加有效的做法，在美国已经大行其道，如今的好莱坞编剧不是考虑人物性格塑造，而是考虑怎么在电影中塞进更多的广告。电视也是一样，由于电视广告广受冲击，广告人和电视制作者找到解决之道是：把商品商标融入电视剧。与以往电视剧不同，观众每周都将在该剧里看到同样的商品，而这些商品被天衣无缝地融合在了情节中，剧中人物还将讨论这些商品。但是由于受到栏目风格和内容的制约，企业无法根据自己的需要找到得心应手的电视节目。

　　量身定制一举多赢

　　聪明的企业已经充分认识到电视剧是一种空间极大的娱乐营销，他们迅速延伸合作空间和长度，不再只局限于电视冠名和广告投放，而是在电视产品制作、电视产品宣传推广、电视产品播放编排、电视产品地面活动等多环节进行合作，多元开发电视产品广告市场。

　　在传统的认知中，大多的家庭欢乐往往来自于孩子的存在以及男性的创造力，而母亲更多是一个“配角”。她们含辛茹苦、不辞辛劳，常常在以男性和孩子为核心的家庭关系中产生迷失自己人生价值的感慨。几十年过去了，时代发生了巨大变化，而我们对母亲的歌颂似乎还停留在原始的位置上。的企业已经充分认识到电视剧是一种空间极大的娱乐营销，他们迅速延伸合作的空间和长度，不再只局限于电视冠名和广告投放，而是在电视产品制作、电视产品宣传推广。

　　那些选择收视率高而且相对稳定的频道或节目才能有效降低投放风险。而福临门此次选择打造一档全新栏目，更是开创了企业广告投放的新模式。

　　这样一档专门针对母亲、特别是极具消费特征女性的电视栏目，在以极为感性的诉求打动观众的同时，更将引起相关商业领域的极大关注，从而开发出潜力无穷的分众市场价值。而且在中央台、在全国都没有类似的栏目，播出同时段基本上没有竞争对手。

　　福临门通过投放《金牌妈妈》增强在国内的知名度，塑造更安全、更放心食用油制造专家的形象。其次，通过中央四套的传播平台，可以深入千家万户，增加产品在终端市场的触达率，扩大消费群体。再次就是《金牌妈妈》稳定的表现以及有品质的观众群，更为企业新产品的开拓起到有利促进作用。而且栏目目前在全国被广泛传播，所有报道《金牌妈妈》的新闻中，都会提到赞助商，无形中为企业节省了许多广告费用。

　　收看《金牌妈妈》这一栏目的观众可能已记不起金牌和奥运的关系，大概也不会想起2004年雅典奥运会伴随着中国体育健儿的胜利，福临门“金牌妈妈篇”电视广告乘着奥运黄金时段在CCTV的热播。观众对“用健康好油，做金牌妈妈”一定还保有着清晰的记忆，也许部分观众还会自然而然地产生这样的联想：哪个家庭有了金牌妈妈，哪个家庭肯定是幸福临门！

　　据了解，2004年雅典奥运会期间，福临门“金牌妈妈篇”电视广告乘着奥运黄金时段在CCTV热播，与此同时，福临门在迎来品牌与销量双丰收的同时，更留下了一个宝贵的品牌——“金牌妈妈”。

　　2005年国庆前夕，“金牌妈妈”卷土重来，这次与去年不同的是，除了一版全新的电视广告之外，更成为了CCTV的一档国庆黄金周的特别电视节目！

　　专家分析，观众看这个栏目时并不能想到，这个栏目是商业运作，它们心中的金牌妈妈就是栏目中的感动它们的优秀的、快乐的、伟大的母亲，她们真诚而热切的和栏目中的主人公一起哭一起笑。在她们心中金牌妈妈是伟大的，值得学习和尊重的。其实这个栏目和福临门是皮与毛的关系，金牌妈妈这个品牌永远属于福临门，不可能为别人作嫁衣，它是继广告“用健康好油、作金牌妈妈”以后又一场不动声色的攻心战。

　　传播专家给《金牌妈妈》算了一笔账。

　　根据测算，金牌妈妈国庆特别节目中国大陆国庆期间到达人口为至少2000多万，前期在央视1套、3套、4套投放、播出了近300条宣传片、新闻，以及其他推广方式总到达人口为至少1.5亿，要达到这样的广告效果需要投放的广告费用不低于1000万元，而福临门在这个栏目上的投入差不多一半左右。

　　寻找专业的企业电视产品制作公司

　　先有电视节目还是先有企业参与，这是一般的电视台栏目组与专业的企业电视产品制作人公司最大的区别，先有电视节目，企业的内容就需要与电视节目硬贴，传播效果就会大打折扣。如果先有企业，后有电视节目结果会大不一样，如果专业的企业电视节目制作公司既有节目的策划执行能力，又能够让节目在客户所需要的电视台落地，企业的传播效果将会达到最大化。同时，这也是未来企业参与电视节目制作的方向，为企业量身定制电视节目的专业的电视产品制作公司将会成为连接企业与电视台的有效纽带。

　　举个例子，传统的电视节目像红金龙的《思想力、行动力》在凤凰卫视播出，还有LG金苹果、三星智力快车等，这些都是企业和栏目紧密结合的形式，都属于柔软传播，他们和《金牌妈妈》的区别是制作方不同，其他栏目都是策划好交给电视台去做，电视台更多的是考虑观众，而金牌妈妈是有专业的制作公司制作，它平衡了观众，电台和客户三方的需求，从商业角度讲这种模式值得探讨。

　　叶茂中经过对大量电视节目的分析发现，现在电视节目都是制播分离，做节目要专业不是只有钱，像《金牌妈妈》这样的节目需要三个条件才能成功，一是好创意，好创意决定是否有观众；二是好的、专业的制作班底，决了其制作节目的水平；三是选择在一个适合的平台播出。金牌妈妈是早就有了这个概念，做电视栏目是进一步嫁接品牌，强化金牌妈妈概念。观众不喜欢说教，这样的形式正体现了民主、互动、互赢的原则。

　　《金牌妈妈》栏目执行制片人吴红梅表示，当观众把自己的情感融入金牌妈妈栏目后，再去超市购物发现了福临门食用油关于金牌妈妈的广告，其影响力和说服力是不言而喻的。栏目策划人罗坚认为，这是企业和栏目制作方对商业文化的准确把握。像紫天鸿(金牌妈妈栏目制作机构)这样的第三方机构看到了消费者、商家和电视台的共同需求，整合了所能使用的资源，深入而巧妙地完成了企业宣传的目的。

　　越来越多的市场服务公司将会看到这种电视与企业的合作趋势，更多地寻找企业与电视的结合点，制作能够推动企业品牌价值最大化的电视节目。

　　企业和媒体如何共赢

　　媒体和企业的共赢时代已经到来。企业的市场推广、品牌传播和危机公关，无一不体现着企业和媒体的相互依存关系。而随着媒体投资时代的到来，资本的进入更加剧了两者之间的融合。新环境下，广告早已不再是企业与媒体之间关系的惟一纽带。在未来的共赢时代，如何发展媒体和企业之间的战略合作关系，成为媒体界和企业界先觉者们思考的问题。本刊就此专访了知名电视人欧阳国忠。

　　Q:媒体和企业的关系变得更加紧密，促使这一变化的因素是什么？

　　A:很大一个原因是由于大环境的变化。数十年来，媒体担任的是“喉舌”的角色，是一个单纯的传播工具，自然在经济上没有太大的压力。但随着近年来媒体产业化的发展，媒体在扮演传播工具的同时，其自身也需要发展，需要经济上的独立。特别是媒体竞争的逐步放开，企业对广告投放的选择余地就更大，媒体的经济压力也日益增加。自然传统的“拉广告”的模式已经无法完全满足新环境下媒体的发展。此外，传统的广告模式也无法完全满足今天企业的个性化需求。

　　Q:近段时间，企业和媒体的深层次合作已经有许多很好的案例。比如蒙牛同湖南卫视合作的“超级女声”，以及福临门同央视合作的“金牌妈妈”。这种合作同传统广告相比，优势体现在哪里？

　　A:这两个案例都是企业同媒体合作的大型活动的案例。大型活动一是参与的人多，涉及面广，并且延续的时间长。比如“超级女声”在半年的时间内都被人所关注，并成为一段时期的话题，而这种长远的效果是广告所无法体现的。其次，这类活动对企业产品和品牌的传播是人性化，消费者是主动地去接受传播的内容，而广告往往是强加给人的印象，消费者是完全被动的。自然前者的传播效果更好。

　　Q:企业同媒体联姻是否是这两年才出现的？

　　A:不是。企业同媒体的合作除了原始的广告形式之外，也经历了一系列的发展过程。如早些时候有企业给媒体的栏目、节目冠名，如正大综艺、东芝动物乐园等等。之后有《大宅门》这样的所谓“植入式营销”，企业传播同媒体内容完全浑然一体。

　　换一个角度来看之前广告三模式，企业同媒体的合作的模式是单一，影响也是单向的。而今天多向、多维、互动正成为主流。比如“超级女声”的操作，并不是企业给媒体一定数额的投资，然后媒体自己操作即可，而是双方共同参与节目策划。“超级女声”帮助蒙牛的新产品宣传，而蒙牛的产品广告反过来也在为“超级女声”节目作宣传。企业产品同媒体内容互相成为对方的传播渠道，两者相互促进。

　　Q:我们已经看到，企业选择文化传播工具已经成为趋势。而企业应该如何选择适合自己的文化工具呢？

　　A:这个问题也是我们此次论坛要探讨的主题之一。媒体选择文化工具最重要的一点就是，媒体的受众人群，必须是企业产品的目标客户。内在的市场定位必须要相符合，以产生“共振”的效果。假如两者的气质根本不统一，其结果必然是失败。比如青岛啤酒(行情 点评 资讯)赞助的“梦想中国”节目。青岛啤酒是2008北京奥运会的赞助商，“激情成就梦想”是青岛啤酒的一句广告词，这些内在的东西同“梦想中国”节目是符合的。再以“金牌妈妈”为例。“用健康好油，做金牌妈妈”是福临门的广告语，而母亲往往也正是一个家庭中生活必需品的采购者，这两者又是完全一致的。而“超级女声”节目的最大参与群体是十几岁到二十几岁的女孩，这个群体又正是蒙牛酸酸乳的目标消费群。当然了，创意也是双方合作的一个重要基础。

　　Q:企业和媒体的联姻未来有哪些发展趋势？

　　A:企业和媒体这两支力量已经开始交融。许多企业自身也在投资媒体，开始越来越了解媒体运作方式。

　　未来会涌现出一批为企业和媒体牵线搭桥的创意公司，它一手牵着很多企业，一手牵着很多媒体，将双方的资源整合在一起。还是以“超级女声”为例，蒙牛和湖南卫视的合作还是一种一对一的合作。未来在这种专业创意公司的配合下，还可能衍生出更广泛的结合。比如媒体方面，湖南卫视是电视媒体，还可以再选择一家平面媒体和网络媒体，以构建一个全方位的媒体阵容。而企业这边，从音乐层面可以和一家MP3厂商结合，饮料和蒙牛结合等等。从现在的双嬴走向多嬴局面