周末，小张去动感地带体验店用“M值”换了2张电影票，然后请女朋友一起看了场冯小刚的新片《夜宴》。在小张所在的学校里，用“M值”换礼品已经成为学生们 的一大乐事，而且使用动感地带的人数正在不断增加。

　　在国内电信业，动感地带的成功几乎是一个传奇，从2003年上市到年底客户数突破千万大关；2004年客户数激增至3500万，平均每3秒产生一个新客户。调查结果显示，在15～25岁用户群体中，动感地带的品牌知名度和美誉度分别达到80%和73%。

　　在取得骄人业绩的同时，动感地带的营销模式引起了人们的注意，这一营销模式毫无疑问是国内体验营销的经典案例之一。

　　动感地带上市近4年来，不但外部竞争环境发生了很大变化，其成功模式正在被竞争对手所复制，同时它也面临着用户群体的更高要求。这个通过体验营销获得成功的品牌，到底是如何面对这些变数，来获得长久而稳定的发展呢？

　　业务体验：细分，再细分

　　动感地带是国内第一个以客户为导向的电信服务品牌。

　　2003年3月，动感地带正式上市，其目标人群明确定位在15～25岁年龄段之间的学生及年轻白领——他们追求时尚、强调个性，有较强的品牌意识和传播能力，现阶段收入水平较低但是容易被培养成高端用户。在此之前，中国移动的业务都是按照资费来划分的，比如“全球通”和“神州行”都是以高端、低端和预付费、后付费进行划分的，其营销手段也是以业务为依据进行操作的。

　　动感地带后来的成功是有目共睹的，除了规模庞大的营销整合之外，另外很大一部分应归功于动感地带对用户群体的再度细分。

　　15～25岁这一年龄段的用户多为学生或者刚参加工作的年轻人。在用短信套餐吸引这些人成为用户之后，动感地带将这个群体进行了再度细分，推出了学生套餐、娱乐套餐及时尚办公套餐。除了基本的短信及语音服务外，动感地带为学生套餐提供了校园计划、熄灯计划、假日计划和学生聊天计划等服务；为娱乐套餐提供了移动QQ、彩信计划及周末假日计划；为时尚办公套餐提供了语音计划、GPRS时尚计划、IP长途计划、工作漫游计划等。

　　二度细分将动感地带的体验营销发挥到了极致。在一些校园里，动感地带有了什么新活动成为许多学生的谈资，使用“M值”换取礼品也成为一种风尚，好玩的彩铃、彩信等更是在学生中间广为传播，其效果甚至优于一些传统的媒体广告。

　　用户群体细分并非万能钥匙，过度细分会导致品牌形象淡化，并使用户产生混乱的感觉。只有把握好细分的度才能取得最佳效果，而动感地带在这方面显然还是有潜力可挖的。

　　品牌体验：互动，再互动

　　服务只是中国移动向用户进行的单向传递，而且单纯依靠短信套餐和实惠的价格难以支撑动感地带的品牌。真正让用户接受、了解并接受动感地带文化价值的，离不开互动活动，因为在互动活动中，用户所接触到的不再是抽象的品牌，而是一个个有个性的人。

　　动感地带至今先后举办过全国大学生街舞挑战赛、寻找M-Zone人、MOTO E365彩信暗语大赛等全国性大型推广活动，并冠名“第十届全球华语音乐榜中榜”。