危机，这把悬在企业头顶的利剑，随时都有滑落下来使企业遭遇伤害的可能。

　　而很多企业在危机中要么日渐消沉、最后坠落，要么获得新生、成功突围。在 遭遇危险之后抓住机遇而获得新生的企业，那是伟大的企业，但对于那些由于低估或错判了危机形势没有积极化解危机而轰然倒塌的企业，我们在惋惜其悲剧式命运的同时，作为竞争对手的其他品牌来讲，是否就幸灾乐祸？如果我们反向思维，这是不是意味着有更好更大的机会出现呢？如何借助对手的危机迅速抢占渠道争夺市场，如何在对手危机前后乘“虚”而入、巧妙地“趁人之危”，如何以新的策略进一步塑造起自己的品牌形象，赢得所发生危机品牌被抛弃的顾客？如何以定位准确的竞争策略获取主动权？这些都成为企业经营和竞争关注的焦点。

　　乘“虚”而入的天时、地利与人和

　　我们先来看看宝洁的多品牌运作策略。从宝洁中国的网站上，笔者看到，目前宝洁拥有海飞丝、飘柔、SK-II、封面女郎、护舒宝、潘婷、玉兰油、沙宣、舒肤佳、伊卡璐、伊奈美等美容美发品牌，帮宝适、佳洁士、欧乐-B等家庭健康产品品牌，碧浪、汰渍、品客等居家用品品牌，以及吉列、金霸王、博朗、锋速3等并购吉列而来的其它产品品牌。如此庞大的品牌阵容，SK-II化妆品在2005年和近期却连续出现重大品牌危机，笔者分析宝洁的公关态度和措施初步得出结论，SK-II似乎已经是“虱子多了不咬人了”，对于宝洁来说，现在似乎不是怎么面对退货和解决消费者投诉的问题，也不是如何重塑品牌形象的问题，而是如何试图淡化甚至“抛弃”SK-II这一“多事”品牌的问题。虽说SK-II彻底让大多数消费者失去了继续追随的信心，但笔者再三揣测宝洁的品牌策略——与其舍命陪“君子”，不如断臂求其它品牌之发展。从表面上，SK-II危机并没有从本质上伤害到其母品牌宝洁形象，但从市场、渠道的反应来看，原来使用SK-II的消费者已大量流失，而将关注点力和购买转移到其它品牌上去了。

　　然而时到如今，应该说SK-II在“天时”（消费层次较高，品牌知名度大），“地利”（中国市场潜力巨大，消费结构错综复杂）方面仍具备一定的号召力，但在“人和”（伤害消费者情感，大批消费者弃之而“逃”、与经销商“劳燕分飞”）方面表现却异常糟糕。作为SK-II的竞争对手，这时如果抓住其“人和”的痛处与短板，果断出击，以积累的品牌影响力、高质量的产品品质和巧妙的销售策略，就很容易抓住弃SK-II而去的大批消费者的心，夺取其产品占有的市场空间。

　　可以说，在品牌产品、质量、服务、管理、经营等危机集中爆发的前期和后期，都是竞争对手抢占其渠道、资源、客户的大好时机。但在危机爆发中，实施乘“虚”而入的策略突围由于时机不妥，公众多有“趁火打劫”之嫌，这时候也很难唤醒消费者遭遇伤害后的“冰冷之心”。因此作为竞争对手的企业品牌应该积极收集同类产品品牌的即时信息，利用平日建立起的企业信息（情报）预报系统，在第一时间洞察分析竞争对手的一举一动，做出有的放矢的策略回应。当然，这里笔者并非赞同企业在经营中靠“挖墙脚”、“搞间谍”等进行不正当竞争，原因在于企业之间的竞争从本质上说是共同提升企业和行业的竞争力，共同做大市场蛋糕，在竞争中合作，在合作中竞争，而绝对不是单纯把精力放在攻击和打倒竞争对手上，也不是幸灾乐祸，落井下石。

　　如蒙牛乳业董事长牛根生就不赞同企业把精力集中于“遏制对手”上，这样的企业通常都会落后于把精力集中于“发展自我”的企业。原因是，勇往直前的企业是主动的、积极的、专注的、先发的，盯着竞争对手做出反应的企业是被动的、消极的、分心的、后发的。从这个角度看，如果是出现发生致命性危机的企业（如崩盘的德隆、溃败的三株），笔者认为竞争对手就应该果断出击，及时跟进竞争，巧夺市场“江山”。因此做企业，控制风险，避免和控制危机发生，未雨绸缪显得非常关键。但一旦发生致命性危机无可挽回时，这时候就由不得自己了。失去“天时”、“地利”、“人和”中任何一项，往往会成就竞争对手。

　　知彼知己，果断出击

　　我们不能保证别人不犯错误，我们更不能不容许别人失败，在市场竞争本来就比较脆弱和残酷的情况下，成功就是建立在无数次失败的基础上。因此一个品牌倒下，往往就成就了其它品牌的跳跃式快速发展。在竞争激烈的家电业这种现象就十分普遍。如东洋、迎燕、万家乐、古桥等空调品牌发生危机、产品与品牌退市后，其跟随的大批经销商、供应商马上就各奔东西，投向其它品牌的经营操作，新进消费者也是马上进行品牌购买转移，这也是为什么这几年空调市场竞争越激烈就越容易表现出“强者恒强”、行业集中度大幅提高的竞争格局的原因，目前格力、美的、海尔、志高、海信等前十名的品牌几乎占据了中国空调市场80%以上的市场份额就证明了笔者的这种分析。

　　同时这种现象也告诉我们，企业之间最终的竞争是走向竞合，走逐步寡头垄断市场的路线，继而再形成新的打破寡头竞争的挑战力量，如此往复，这才是市场的残酷和魅力之处。

　　在品牌的战事中，惟有知己知彼，才能百战不殆，也只有提高风险意识，加强对危机的防范、提高应对危机的能力，才能让企业一路走好。在《吴子》中关于“料敌”和“应变”的论述就佐证了这种关系和必然。用兵需判断敌情，分析形势，而做出因敌制胜的策略，找到应对各种复杂形势变化的方法，果断出击，方可制胜。同样现代企业的竞争也是如此，虽然我们总说企业应该干好自己的事情，但脱离开整个宏观环境和行业背景的生存与竞争氛围，只谈自我发展，想持续健康走下去也是几乎不可能的。

　　因此，企业在遭遇危机时，竞争对手最先应做的是要维护这个行业的形象，肩负起应有的企业责任和社会责任，不是“与我无关”，也不是只看别人的笑话。

　　企业此时塑造品牌形象要做到润物无声，水到渠成，否则盲目出击往往容易引发其它连锁反应，“偷鸡”不成反而蚀了自己的“米”。