谈到直销企业文化，有许多企业都认为正是自己值得炫耀的地方，可以罗列出一大堆振奋人心的口号来。实际上，很多直销企业已经步入了企业文化的误区，这种在误区中形成的企业文化恰恰又成了限制企业长远发展的瓶颈。错误的文化引导较之没有文化更可怕，而如何将企业文化转化为企业长远发展的生产力，转化为一种积极向上的价值观，使之不要成为企业长远发展的短板，而成为企业发展的助推器，怎样才能不让企业文化步入市误区，是绝大多数直销企业都应该深思的问题。 

　　直销企业在进行企业文化建设时容易步入的误区主要表现在以下几个方面：

　　企业价值导向失衡

　　过去的十几年中，中国直销行业的文化建设往往有意无意地缺失一些价值观原则，企业大肆宣扬着“一劳永逸、一夜暴富”的机会主义原则、游走在法律边缘、打擦边球的灰色运作原则等等，从而导致文化建设中种种健康价值观的缺失。

　　从企业价值观来说，产品导向和事业机会导向的不同造成了直销和传销的根本区别，负责任的企业会把成功的事业建立在优质的产品和服务上面，而另一些企业则一味鼓吹无穷的事业机会而置产品的质次价高于不顾。以事业机会为主要导向的企业明显存在价值观缺失，没有优质产品支撑的事业是虚假脆弱的，是经不起时间考验的，既是对顾客的不负责任，也是对本企业员工的极端不负责任。 

　　直销企业要想彻底摆脱传销泥潭，必须建立起有卓越品质的企业文化。个人认为，直销企业的卓越品质通常包括两个方面的内容：一是产品的卓越品质，二是服务的卓越品质。这二者是直销系统建设卓越品质文化的基本要素。现代营销以产品和售后服务为桥梁纽带，假冒伪劣不仅会招致消费者的极度反感和排斥，而且也会降低销售从业人员的信心，有时甚至要承担人格信誉风险。因此，结合行业发展需要和个人成功创业需求，我们在直销系统的文化构建中必须推动这种卓越品质文化的建设，只有确立直销企业的产品导向，企业才能把工作重心放在创造用户所期待的产品、满足消费者的实际需求上来。得人心者得天下，直销企业也只有赢得广大消费者的心才能有效地占领和扩大市场。

　　今天，健康的直销企业文化更应该在广大的市场人员中贯彻一种勤劳致富的原则、团结协作的原则、遵纪守法的原则、关注和爱护消费者的原则等，将“吃苦精神”、“创新精神”、“奉献精神”等作为企业文化的核心，教育从业人员以正常的心态和正确的方法，通过不懈的努力和无私的付出来获取自己事业的成功、满足实现个人价值的需求，从而使企业的市场运作进入一种良性的发展态势。

　　把“伪文化”当文化

　　从企业文化的执行层面来讲，很多企业并非没有优秀的文化，而是缺乏很好的执行，这是企业“伪文化”的一种表现。只顾喊口号，所谓的企业文化不过停留在纸上，没有人去重视和监督它的执行情况。实际上，企业需要文化的根本原因在于形成统一的价值观，在企业中形成一种共同价值观的氛围，并将实现这一共同价值观变成一种自觉的行为。 

　　企业文化具有自我统一性和人格统一性的特症，这也恰是吸引人的魅力所在。自我统一性就是企业实现从理念、行动到外观的表里如一，营销者能由营销理念入手形成自我行为准则，相应地产生积极的营销效果；企业也能够在认知自我的循环中，按照自我行为准则进行自我检讨、自我完善，形成个性特色，并在企业群中独树一帜。人格统一性就是使企业的营销理念准确地传达企业完美的人格形象，体现企业对消费者的真诚关怀和周到的服务，并使社会公众对企业产生良好的印象和信赖感，形象力是企业竞争力的重要一环，企业具备良好的品牌形象，将会产生更加积极的促销效果。

　　在一些直销企业中，有激动人心的口号、有鼓舞斗志的目标，可以拿出一整套企业文化的资料来，但这些都是“伪文化”，因为这些口号和目标只是停留在口头上，没有贯穿到企业员工中去，更不要说变成一种自觉的行为了。把这种“伪文化”当作企业文化加以推广，是直销企业文化建设中的又一大误区，这种“伪文化”将会阻碍企业的发展。

　　企业文化等同于老板文化

　　有人说，企业文化即是“老板文化”，因为从根本上说，企业文化总是反映了某个企业老板特定的价值观念和领导风格，不论这个老板是私有企业的老板还是国有企业的老板。这一论断科学与否虽颇有争议，但有一点是不容置疑的，那就是企业领导人的素质和道德水准决定了企业文化优良与否。

　　在2007年12月25日，由北京大学中国直销企业总裁高级研修班、《全国商情•分销时代》杂志、中国直销专业网联合主办的“中国本土直销企业成长与走向卓越座谈会”上，著名直销专家王义教授强调：企业老板必须善于根据企业的发展要求，从实践中提炼出企业的核心价值观。企业文化的核心是理念，或者说是价值观体系。这个理念不仅要具有时代的特色、行业的特色，更要求带有企业的特色和企业家的个性特色，因而它不能从书本上抄来，它只能从企业自己的实践，从企业家自己的实践中提炼出来。

　　来自我国台湾的直销专家李久慈先生也认为：企业老板的模范行动是一种无声的号召力，对下属成员起着重要的示范作用。因此，要塑造和维护企业的共同价值观，老板本身就应是这种价值观的模范实践者，他必须通过自己的行动向全体成员灌输企业的价值观。老板确定了价值观体系之后，可以通过象征性行为、语言等各种方式表达出自己对这价值观体系始终如一的关注与实践，从而使广大员工也自觉地来关注这种企业价值观体系并积极参与到实践中来。

　　一个领导的气度和品格决定了企业的风格，这在高度集权和专制的内资企业中显得尤为突出。但是，企业文化虽然在一定程度上体现了企业老板的价值观，体现了老板文化，但企业文化绝不仅仅是老板文化，它还融合了在企业生产经营过程中，通过企业经营管理者和员工，在直销企业中还包括来自直销员的积极向上的文化思想。

　　进入了把“老板文化”当作“企业文化”误区的企业，其企业文化不仅显得空洞，而且更加容易停留在表面，因为那样的文化得不到企业经营管理者、员工、直销员的广泛认同，无法得到行之有效的推广，不能成为一种共同的自觉价值取向。

　　用民族文化代替企业文化

　　企业文化和民族文化是具有本质上的不同的；企业文化是以营销和谋利为基础的文化，而民族文化是各民族在其历史发展过程中创造和发展起来的具有本民族特点的文化；在企业文化中可以体现民族文化，但是绝不能把民族文化当成企业文化。

　　原天狮集团中国区总裁郑风强指出：“企业提倡民族文化，关键之处在于如何把握好尺度。”由于直销是从国外传入我国的，目前也是由安利、雅芳等外资巨头占据主导地位，民族直销企业虽然众多，但所占的市场空间还非常小。不可否认，众多的民族直销企业都有着很深厚的民族自尊心和民族责任感，所以很多企业打出的“民族文化牌”。民族直销企业的强大无疑对我国的经济发展更有好处，民族企业的强盛也是民族强盛的一个因素，通过对民族文化和爱国情结的宣扬，可以激发直销员战胜和超越外资企业的热情。而在一些企业中，更多的是个人在民族光环笼罩下的情感因素，这种民族情感仅仅限于每次开大会升国旗奏国歌。我们知道，民族文化本身并不是以商业利益为基础，但通常意义所指的企业文化，却是基于经营和谋利的基础上的，它是在利益的基础上形成的，而不是社会公益基础上建立起来的，也就是说：企业文化是在企业生产经营过程中所总结提炼出来，又为企业的生产经营服务的企业共同价值观。如何帮助企业在长远发展中获得更大的利益，这才是企业文化的核心目的。 

　　“文化”二字从表象上理解或许会显的空泛，但其蕴含的力量却是相当强大。中华民族之所以能在历史的长河中生生不息，那是根植于国人血液中的优秀民族文化。正是因为优秀民族文化的感召，能够让我们为了国家和民族的利益不惜牺牲自己的生命，能够为国家和民族的强盛而感到骄傲与自豪。世界三大宗教之所以能长盛不衰，传播四海，最重要的原因同样来源于其悠久的文化。

　　我们知道，安利企业文化的实质其实是西方文化，而如新的文化力量则来源于善的力量，完美的企业文化则演绎自国人所熟悉的儒家文化。他们的企业文化虽然有着浓厚的民族文化色彩，但却是将民族文化的精髓与企业文化进行了完美的融合。反观那些快速启盘又快速倒闭的企业，他们中有的并不缺少优秀的培训师，他们的奖金制度更加诱人，他们的产品也有竞争力，他们所推行的民族文化也让人感到钦佩，但这些企业仍然逃脱不了倒闭的命运，其根源在于他们没有形成能统一的核心价值观，缺乏能够经得起时间与群体检验的企业文化，而是简单地把民族文化等同于企业文化，虽然有感召力，但没有与企业的具体实际相结合，而是显得空洞无物。也许企业中有一群优秀的人，但由于没有形成企业的核心价值观，终究不能形成合力。那样的企业文化也只是看上去很诱人。 

　　正确认识直销企业文化

　　企业文化不是万能的，但没有也是万万不能的，企业发展离不开企业文化。优秀的企业文化向社会大众传递着企业的服务理念，经营状况和高尚的精神风貌，是企业的一笔宝贵的无形资产。优秀的企业文化能够引领企业和员工的发展方向，是确保企业在激烈竞争中持续发展的行动指南。 

　　直销企业文化的建设和发展在一定程度上将影响着整个直销业的发展。如果直销企业文化建设按正确的方向往前推进，将会把直销行业的发展导入到符合直销本质属性的正确方向，将会促进行业的健康发展；反之，如果直销企业文化的建设是循着错误的或者不健康的方向往前推进，那么它不仅会将企业带入歧途，而且会影响整个直销行业的健康发展。这种影响从直销文化的内核体系和外延体系中可以观察得非常清楚。在直销企业文化的内涵中，直销企业的价值观导向是至关重要的因素，它是一个直销企业所构筑的直销文化系统的“风向标”。如果这个“风向标”发生错误强调的是投资型直销理念，那么其在实际推动市场成长的直销文化中，就衍生出产品上的夸张“文化”、市场中的投资炒作“文化”、行为中的创富拉人头“文化”、组织管理上的陷阱“文化”，而所有这些“文化”组合在一起实际上就会反映为外在的制度文化上的投资创富倾向以及由此而带来的机会主义倾向。在这种总体特征表现为投资炒作的直销文化影响下，直销企业在实际运作中的趋利倾向就会表现得异常明显，而这种严重的趋利倾向必然会把直销企业带向短期炒作，带向追求盲目的利润增长的不健康方向，其结果则极有可能使企业向金字塔和老鼠会的泥潭里滑落。