“红颜薄命”现在已成为众多保健品企业摆脱不了的生存怪圈。 

　　从中国保健品企业二十多年的发展历程来看，在貌似充满诱惑的喧嚣中沉淀下 来的却是落魄和无奈。对于大部分保健品企业而言，似乎永远走不出暴病而亡或无疾而终的命运，尤其是中小型保健品企业，在大企业挤压下，已经处于夹缝中求生存的境地。在经过一轮又一轮的市场竞争洗礼之后，中小企业的老总们，无一不在发出“中小企业不行动等死，行动找死”的叹息。  

　　暴富——中小保健品企业的一帘幽梦！ 

　　回顾中国保健品行业二十年的发展历程，保健品企业似乎只有酷热与寒冬两种季节。一个个新品在热潮中涌现，又如昙花般迅速凋亡；大量的保健品品牌犹如走马灯般轮番登场，在切一块或大或小的蛋糕后又转瞬即逝。二十年周而复始，每一轮热潮在催生为数不多的几个品牌后，市场便重又陷入冰冷的泥潭，除了让保健品企业练就化腐  

　　朽为神奇的营销功力，便再也没有为行业带来实质的进步。　　 

　　三株的横空出世，曾经在某种程度上推动了中国保健品市场模式的形成，但随着“生物日不落帝国”的陨落，三株也给中国保健品行业的健康发展带来了诸多后遗症。这个年销售额达80亿的巨人缘何在一夜间崩塌的深层原因已慢慢被业界遗忘，而它所采用的利用广告创造销售神话的手法，却被许多企业追随。大大小小的保健品品牌在倾其所有、利用“广告投入+人海战术”以及所谓的“一对一”和“一对多”等营销手法获取了巨大的销售量之后迅速消亡，这被营销界称作保健品行业的“跟风现象”。 

　　我们不无忧虑地看到，“跟风现象”的肆虐以及鱼龙混杂、千篇一律、急功近利的所谓会议营销、体验营销、旅游营销等一窝蜂的泛滥。它们以其门槛低、功利强的本质，违反了服务营销的人性化精髓，其带有虚伪欺骗性质的营销手法更引起了社会各界的普遍质疑，从而使得一个个保健品企业加速走向消亡，更使整个保健品行业陷入混乱无序和畸形发展的怪圈之中。 

　　价值——中小保健品企业的一幕悲苦！ 

　　现今的保健品行业，广告决定了一切，企业视广告为保健品的生命。在铺天盖地的广告攻势下，保健品已失去了产品本身的意义，而沦为不折不扣的广告产品。 

　　纵观中国保健品行业的现状，不能不令人扼腕叹息：巨大的广告投入却没能换来企业长久的生命力。保健品企业在不计成本地进行广告轰炸时，在广告内容上也不惜夸大其词、极尽炒作之能事。通过这种简单的广告营销，一些保健品企业也确实在短期内获取了巨大的商业利润，但市场是公平的仲裁者，在保健品企业获利的同时，也变卖了全部的品牌价值。 

　　目前，全社会的消费环境已经趋向“理性消费”，尤其是在城市（镇）市场，消费者对广告的免疫力愈来愈强，对五花八门的促销行为已心生厌倦。1995年前后，在马路上发“报纸”人们会主动去领、去要，甚至准备花钱“买”，但现在则是惟恐避之不及了，所以商家只好往车窗里硬塞了。 

　　从三株、红桃K“专刊打天下”到络欣通的“义诊活动”，再到速立特的“活动营销”和珍奥核酸、双灵固本散、中脉、天曲、天年的“会议营销”，以及各种各样的“专科营销”，有的消费者在一周内能接到“杂志、光碟、书刊、磁带、邀请函、电话通知”若干，消费者什么阵势没见过？此外，媒体从没有像现在这样发达，广告竞争异常激烈，上广告即使步步小心也难免劳而无功，目标消费群不见兔子不撒鹰，迟迟不能、不肯浮出水面，靠撒胡椒面就能一抓一大把的时代已经逝去。 

　　诚然，密集的广告投放在短期内确实一夜之间被烧光，没关系，过不了多久，我们就可以在所有废墟上重建新的厂房，全世界所有的银行都愿意把钱借给我们。这就是品牌的力量。中国保健品的品牌价值在哪里呢？不要说烧了还能重新崛起，中国保健品的现状是，无论产品今天的市场是多么的辉煌，产品明天的命运也无法预料。今天打广告还能卖货，明天不打广告销量就下滑，后天再不打广告，就会再也无人问津。这还不算什么，更可悲的是，中国保健品的品牌声誉一直面临被“侵害”的困扰。众多的中小型保健品企业，一味追求所谓的“品牌效应+经济利益”，心态过于浮躁，既然消费者要的是看见效果，我也就来个顺水推舟，加工可以迅速提升企业的知名度和销量，但企业不可能通过单纯的广告营销来获得其品牌的价值。依靠广告膨胀起来的市场其生命力也必然不会旺盛，当市场被透支一空的时候，企业离末日的来临也就为期不远了。保健品利用广告制造市场泡沫，而保健品的销售平台又建立在这种泡沫的基础之上，随着广告效应的不断下降，泡沫也就失去了支撑的力量，销售平台就会在短时间内崩塌，因此保健品行业内“三株现象”的流行也就不足为怪了。 

　　品牌——中小保健品企业的一份沉痛！ 

　　说到品牌，有这样一个小故事：可口可乐的前任总裁说，如果有一天可口可乐在全球的工厂一夜之间被烧光，没关系，过不了多久，我们就可以在所有废墟上重建新的厂房，全世界所有的银行都愿意把钱借给我们。这就是品牌的力量。 

　　中国保健品的品牌价值在哪里呢？不要说烧了还能重新崛起，中国保健品的现状是，无论产品今天的市场是多么的辉煌，产品明天的命运也无法预料。今天打广告还能卖货，明天不打广告销量就下滑，后天再不打广告，就会再也无人问津。这还不算什么，更可悲的是，中国保健品的品牌声誉一直面临被“侵害”的困扰。 

　　众多的中小型保健品企业，一味追求所谓的“品牌效应+经济利益”，心态过于浮躁，既然消费者要的是看见效果，我也就来个顺水推舟，加工加料。孰不知，这种只讲短期效应的手段，无异于饮鸠止渴，更是加速了品牌的灭亡进程。中国保健协会有一组数据表明，今年由卫生部查处并勒令禁止销售51种违法添加药物的食品及保健食品，像减肥产品里加西不曲明、芬菲拉明，补肾产品里加西利士、西地那菲，降糖产品里加苯乙双胍等等已全在被禁止之列。由此可见，行业的诚信危机最终会将真正有可能成为品牌的产品扼杀在摇篮中。 

　　策划——中小保健品企业的一种缺陷！ 

　　企业的健康发展既需要企业本身有长远的经营眼光、科学的营销策略，同时也依赖于良好的市场环境，而混乱无序的市场环境恰恰是中国保健品行业不能健康发展的重要原因。 

　　据调查，中国生产保健品的企业有4000家以上，大多数都是既缺资金又无技术的小厂。这些小公司由于经营观念落后、品牌意识淡薄，而使趋利主义大行其道。尽管其中一些企业也有品牌运作的意识，但他们很快发现与其扎扎实实地做品牌、搞科研，不如“广告一响黄金万两”来得实惠。因此，短视的营销观念占据了企业经营的主导思想，导致整个行业充满了急功近利的浮躁气氛，企业只看到眼前的利益，什么品牌规划，长远战略统统抛之脑后了。 

　　保健品一个个相继猝死的现象也使他们相信，保健品就是个“短、平、快”的产品，趁着今天还能卖，多赚一笔是一笔，至于明天的品牌或企业的生死并不重要。混乱无序、缺少规范的市场土壤产出的是畸形的企业，尽管一段时间也可能长得枝繁叶茂，但终究逃不出很快就枯萎死亡的命运。 

　　中小保健品企业应当清醒地认识到：没有权威的策划，一切都是空谈！因为大部分中小企业自身的实力不够、对市场认识不足、对营销把握不准，这就需要有效果、能增进销量、有相关经验且成功策划案例多的策划咨询机构来为自己服务。同时这些机构应能提供整合营销策划、整体形象策划、开拓品牌形象等方面的“一揽子”低成本营销服务，这样才可能使企业的辉煌未来成为现实。 

　　市场经济发展到今天，仅仅依靠传统的营销方式已经不能掌控市场。中小保健品企业必须根据市场变化，根据自身的产品特点，适时、适地、适度变换营销手段，创新营销模式。具体包括产品创新、模式创新，尤其是服务创新，要突破传统的瓶颈，打造新的核心竞争力，这才是战胜竞争对手、争取最大市场份额、走品牌之路的有效措施。 

　　举个简单的例子，在制定传统的营销策略时，企业往往忽略产品对“个人”的重要性，而创新的策划则将产品目标对象界定在“个人”的基础上，即借助“个人化”的接触方式，与目标对象建立长期的关系，通过持续的接触与沟通，一方面加深目标对象对产品和企业的了解，进而提高信心，增加购买率和忠诚度；另一方面使企业更加了解目标对象的需求，进而发展到提供更好的商品。在具体做法上，可以通过邮寄信函、电话回访、咨询热线、上门义诊、节日拜访等方式强化服务宣传上的亲和力，然后在对数据库进行统筹整合的基础上，细分数据库里的顾客和潜在消费者，分析用户信息，明确与他们进行沟通的最佳渠道、时间和环境，并把现有的消费群体进行细分，找出针对性途径，学会辨别哪些品牌联系和态度变化会支持消费者保持原状或改变购买行为。 

　　仅仅有了创新的策略还是不够的，每一个中小型医药保健品企业和每一个医药保健品营销人，都必须认清目前的市场形势，包括政府监管形式、消费者消费形式、相似性营销模式形式、相似性宣传手段形式和相似性售后服务形式等，找准自己的位置，结合企业现有的资源去更大限度地持续创新，惟有如此才能适应新的环境。