序终端把控，穷则思变
在“做终端找死，不做终端等死”成为酒类市场的谶语，终端资源成为酒类营销的核心要素的今天，似乎任何一种终端营销模式的创新都不是一劳永逸。
在盘中盘魔咒解除，全行业都盛行终端买断操作后，酒类企业抢夺餐饮终端的成本越来越高，收益却越来越小，这不仅表现为销量遭遇瓶颈，也表现为利润率提升的难度加大、品牌力的提高明显不够等方面。那么，如何才能更有效地把握终端资源，破解单店利润持续下滑的困境？包括盘中盘的集大成者——徽酒在内的众多企业都在思考，在此情况下，对终端营销模式再度进行创新已不可避免。
正是在这种思考之中，在家电、服装行业盛行的“店中店”（club within a club ）模式便在酒水界试行开来，从最初发轫于餐饮渠道的平价酒水超市，到随之向大型卖场挺进的品牌专营店或专柜，一场新的终端营销模式开始加速登场。而从茅台的直销酒店到五粮液整合旗下产业启动自建餐饮连锁店等事实看来，龙头企业的加入使得这种新的终端营销模式更具有可观的前景。
需要强调的是，从盘中盘的降温，到店中店的出现，两者之间并不存在必然的替代关系。事实上，我们所注意到的是，按照盘中盘的“经典”教义，买断核心终端（所谓的小盘）是盘中盘的主要特征和其得以顺利实施的关键基础，除此之外还需有更宏大的视野来把握该区域市场的终端资源（所谓的大盘），而目前的店中店，更多的表现为一种厂商与终端合作的新模式，也是终端自身经营思路调整的结果，在很大程度上依然属于对小盘的把控，是厂商和终端为破解盘中盘买断终端模式效应越来越低这个难题的产物。
由此看来，在终端依然强势的酒类市场，店中店与盘中盘的买断终端操作都是整合利用优质终端资源的模式，只不过，当盘中盘营销模式的利润平衡点发生倾斜之时，店中店是作为一种破解方法或者一种有益补充而登台亮相的，是苦于终端销售后继乏力的厂商顺应时势之举，而一场新的终端竞争也由此拉开了序幕……
现象篇
酒水行业的“店中店速度”
作为一个酒水行业的新兴事物，店中店模式是如何一步一步成型的呢？在这个过程中，有没有一种必然性？
对于家电行业来讲，店中店早已遍地开花，而在酒水行业的店中店模式又是怎样出现并逐渐成为一种趋势的呢？
起步：店中店的雏形
2004年底，原任北京世邦广告传媒公司市场部经理、现已经是北京诚义阳商贸公司总经理的郭强向记者透露了当时的一项市场调查：“在河北省内，我们对廊坊、仁丘、沧州地区的酒水市场摸底中发现，在餐饮终端出现了一种新的模式，即酒店内撤消了原有的吧台式的酒柜，将所有酒水摆放在一个圆形的货架上，货架一般分为三层，形成了高低错落有致的陈列结构。原有上架的酒类品种最多七八种，而现在开设的圆形货架占地区域是原来的六倍以上，产品增加到16个左右。”
郭强介绍道：“当时河北廊坊的酒店中，尚没有平价酒水超市这个概念，但提出了平价酒水这个口号，与自带酒水、酒店附近的名烟名酒店展开了暗战。”
对此，酒界营销职业经理人高波认为：“这实际上就是营销学中所述的店中店模式，在家电行业已经成为普遍，但酒水行业一直没有引用进来。”
成长：盘中盘降温刺激店中店
2004年，《新食品》前身《糖酒快讯》刊发了北京盛初董事长王朝成的《神秘魔咒“盘中盘”》之后，餐饮渠道的盘中盘旋风越刮越大。
就廊坊市场来说，也曾一度成为酒店盘中盘模式攻取的重地，进店费用巨额攀升，终端门槛费迅速膨胀，酒店内酒水加价率达到了200%以上。据郭强回忆，当时五粮春在廊坊势头不错，一些搞买店操作的酒店，单瓶价格达到了200元，其它酒都是如此。但这种情况并没有持续多久，一方面消费者开始大量自带酒水，同时名烟名酒店大量兴起，使得酒店内的酒水销量与利润大幅缩水。除了以上原因，廊坊酒类市场的团体消费占有很大比重，团体消费一般会选择自己喜欢的品牌，如果店方没有这个品牌，团体客户就会因此流失，这在无形之中促使酒店有了增加销售品牌的想法。由此，酒店内平价酒水自选货架开始出现。郭强回忆道：“2005年时，廊坊市内酒店的平价酒水区开始逐步规范，店中店的普及率达到了60%左右。”
河南郑州喜洋洋商贸公司总经理赵建华也告诉记者，郑州的酒水平价超市起步较早，估计有200家左右。此外，记者也了解到，南京海韵、武汉太鑫、昆明蔼若春酒店、西安生态园美食基地、合肥凤凰美食城等相继开设了餐饮渠道的平价酒水超市。天津盛世百年商贸公司董事长李彦也向记者讲述了餐饮渠道“店中店”的变化。在天津，酒店内平价酒水超市已经形成趋势，盛世百年现在已经在6家大型酒店内开设了高档次、规范化的店中店，并尝到了销售量与利润的双重甜头，与原有的盘中盘买断终端模式形成了天壤之别。李彦告诉记者：“现在，盛世百年商贸几乎每天都能接到三四家酒店的意向性加盟，天津酒店老板的意识正积极向店中店模式大转移。”除此之外，李彦还表示，他曾就餐饮渠道店中店与南京、武汉、长沙、郑州等地友好经销商多次进行了交流，大家均表示餐饮渠道的店中店模式已成气候。
升级：店中店模式形成
如果单从餐饮渠道来定论店中店模式，似乎还显得证据不足，而随着行业主流企业的介入，店中店就显得立体而丰满起来。
继2005年餐饮单一渠道的酒水平价超市推出以后，茅台宣布建立直销酒店，即由经销商构建的酒水品类超市升级到单一品牌专销区。2006岁末五粮液的经销商大会上，五粮液宣布今年将重点在大卖场内开设店中店工程，即在诸如家乐福这样的超市内设立品牌专卖店。行业巨头的加盟，似乎排除了一部分经销商对店中店模式的怀疑，也加速了店中店模式多角度、多渠道的试行。
今年年初，记者在北京采访期间，在京城马连道发现一家名为安华之夜的娱乐会所内，开设有面积约30平米的酒水自选超市。记者看到，超市的酒水区占到了整个货架的2/3，包括洋酒、红酒、啤酒、白酒，另外增加了冷饮、休闲食品，超市内配有自选手提篮，价格与外面的商超相比，部分产品持平，部分产品略高。如百威啤酒12元/瓶，700ml芝华士12年288元/瓶，700ml黑方308元/瓶。
通过以上现象可以看出，店中店由最初的酒店内平价酒超市蔓延到卖场通路渠道、娱乐会所渠道，由品类型发展到组合品类型、单一品牌型，品类越来越丰富，开设的面积越来越大，布局也越来越规范。
事实上，这表明店中店已经由单点技术型升级为一种系统模式，渐渐由虚变实，对其的定义也就明晰了许多。结合酒水行业的特殊性和现有店中店的业态，记者认为“店中店”即指：在终端领域，由厂家、渠道商、终端商之间联营或某一方自营（酒厂、经销商或酒店、大卖场等自营或联营），开设在酒店、商场或卖场等实体终端的品牌专卖区或品类专售店柜。
由于酒水行业的特殊性限制，目前店中店的发展速度仍然不及当年盘中盘的流行，表现形式仍然十分有限。但从现有业态我们仍看出一些端倪，表现较为突出的大致分为四类：一类是餐饮渠道的酒店内平价酒水超市；二是商超渠道的品牌专售独立柜台；三是会所、KTV的自选超市；四是直销酒店。在设有店中店的消费场所，特别是餐饮场所，在大门外均有醒目的“店内设有平价酒水超市”，以此吸引消费者主动购买。
分析篇
哪些因素催生了店中店？
店中店的登台亮相，到底受到哪些因素的影响和推动？盘中盘的买断终端操作模式在其中是否起到一定的作用？
严格地讲，酒店内平价酒水超市对于经销商来说并不陌生，而上升到店中店的系统理论似乎仍是雾里看花、水中望月，故不得不重新分析其产生的前因后果。
两个代表性案例
抛开较早时间的事件影响，就今年的个别案例来说，对店中店模式的成型与大面积复制具有既加油又加挡的作用。
五粮液上海启动卖场“店中店”
据了解，五粮液50亿元的销售业绩中，有50%来自于商超渠道。因此，去年的五粮液经销商大会上，五粮液品牌事务部副部长傅钟表示重新规划商超渠道，并强调今年将在加强与有影响力的大卖场谈判的基础上，以更为超前的卖场“店中店”模式来重点出击。
从傅钟的讲话中可以看到：一是五粮液将整合所有的系列产品和子品牌在商超集中呈现，二是明确店中店不是一种营销战术，而是一种战略，一种在商超系统中其它企业从未使用的商业模式。记者最近电话采访了傅钟，他正在上海与各大商超进行店中店的谈判与推广，对于今年店中店的推进工作他表示满意；同时，他认为这种模式属于创新，所以目前仅仅在上海示范推行。从结果来看，傅钟认为由于五粮液的品牌影响力，加之在商超渠道的主流地位，在与商超的谈判过程中相对容易，五粮液方面主要是统一店中店形象识别系统和专柜陈列。目前，五粮液集中了39度、45度、52度、60度、68度系列产品，规格上也包容了50ml、100ml、250×2ml、500ml、豪华装、礼品装等，以全员化+生动化的陈列在易初莲花、家乐福等大卖场崭新亮相，形成了产品最为齐全、规模最为宏大的五粮液“贵宾厅”。
合肥酒店终端之变
一向被认定为白酒营销专家的徽酒，在酒店里也出现了微妙的变化。据《江淮晨报》今年年初的报道——
昨日下午5时25分，在高新区某大型企业供职的王先生开始整理文件，结束一天的工作。然后参加约定的同学聚会。电梯里，他的手机响了，是条短信，被告知聚会酒店临时有变，理由是为了尽可能地照顾到每个赴会同学在酒水上的不同选择……
实际上，王先生的同学聚会为什么要临时变更呢？就是重新选择了设有酒水平价超市的酒店，因为这里有更多的选择权，还有与市场对接的价位。据泸州老窖集团泸纯酒合肥营销中心经理张智春介绍：“现在，合肥的酒店正在酝酿一场模式变革，即不再花费巨资来买店，酒店老板已经降低门槛开设平价酒水超市。现在，酒店进店费与商超的进场费类似，大约是原来买店费用的10%。”如果说以盘中盘买断终端操作见长的徽酒在酒店里都发生了变化，对于整个国内酒店的酒水营销无疑是一场动荡。
三大原因催生终端创新
任何一种模式的诞生，与业态背景和消费特性分不开。同样，店中店的出现离不开以下三个方面的促成。
酒店盘中盘局部失效
天津盛世百年商贸公司董事长李彦认为，酒店盘中盘模式失效是必然，白酒不像是啤酒与红酒，即使买店也不过近10家巨头型企业。而白酒品牌太多，买店者一浪高过一浪，从而使得终端门槛升到一定高度后，产品价格过度虚高，最终会失去消费者，使得买店遇冷。这时候，我们不得不思考什么价位、什么产品才能让消费者重新回到酒店购买酒水，而要突破这个困境就不得不改变原有的终端操作模式。
于是，店中店担当起了这一重任。西凤酒省内销售公司总经理高波认为，参与最初运作店中店的酒店老板，多数是双重身份，既是经销商又是店老板，所以才会让出价格空间，采取薄利多销的方式启动店中店。而盘中盘模式初期阶段的酒店老板，很多并非是双重身份，故在一定时间内坚守。由于店中店模式影响到单纯性酒店老板的生意，加之盘中盘后期酒店酒水销量的下降，买店行为的减速，最终使得店中店隐性复制开来。
自带酒水、反不正当竞争
催生“店中店”
据北京诚义阳商贸公司总经理郭强所述，在华北地区，消费者自带酒水逐年增加，石家庄几乎达到了70%。很多消费者因为价格的敏感性，宁愿在酒店附近的名烟名酒店购买产品，从而抑制了酒店内的酒水销售量。
当名烟名酒店与自带酒水瓜分了店内销售时，酒店老板开始犯愁。同时，近一年多来关于开瓶费、服务费、进店费、促销费的负面报道也影响到酒店老板的心态，“商业贿赂”的不正当竞争阴影渐成心病。
如何规避政策风险，建立一种满足于酒店终端、上游供应商、消费者三方利益平衡关系的新模式？首先要做到价格与其它渠道相对统一，其次是增加不同消费者的消费选择，另外是避开反商业贿赂的政策，而店中店完全满足了三个条件，因此成为终端商的首选。
“店中店”适合于后终端
酒店盘中盘的效应转低以后，以江苏洋河蓝色经典为代表的一些企业提出了针对消费者盘中盘的后终端策略。
前面两个原因主要集中于餐饮类渠道，而在卖场类的渠道里，如何让某一品牌从名目繁多的阵营中凸现出来，以吸引某一类型特征的消费群体？只有店中店模式才能使得自己可以“鹤立鸡群”。在采访中，不少厂商都认为，卖场店中店能够使品牌脱颖而出，对消费者有针对性地进行品牌形象识别与强化，从而建立起品牌忠诚度，使得消费者点名购买的比例提高。
其实，卖场店中店策略比去做目标群体性客户来得更为直接，成本也更低。河北衡水老白干营销总公司总经理王占刚认为，以专卖形象的联动效应对同类特征的目标客户群进行反复引导，比团购公关省力得多。所以，卖场店中店既可低成本影响目标客户群，又可强化消费者对品牌的认知。
另外，现在一些市场上的名烟名酒店也面临信任危机，因其作假行为时有发生。而店中店模式将使得产品保真度大幅提升，为消费者保真维权提供了保障，这也为其普及打下了基础。
比较篇
店中店&盘中盘的模式差异
从盘中盘到店中店，两者之间并不存在必然的替代关系，但是两者之间的差异性却是引导我们准确认识店中店模式的关键。
文/北京创赢嘉营销咨询有限公司总经理 林枫
首先要说明的是，此处所谓的盘中盘，分别指“经典”教义中的买断终端操作模式和后期演化出的消费者盘中盘理论，其与店中店模式的比较，是具象到某个类型的终端，而不是某个区域市场。那么，盘中盘的终端操作模式与店中店究竟有何不同之处呢？
餐饮类型终端：
买断终端VS店中店
我们先来分析餐饮终端里店中店现象背后的动因。
餐饮终端盘中盘近年来遇到很多阻力，其中一个阻力便是“小盘”被诸侯割据，所谓的诸侯割据是指部分优质酒店的酒水供应权被一些经销商买断，经销商和酒店两位一体了，“餐饮小盘”铺货的速度受阻，盘中盘效能下降。餐饮终端的店中店则是通过单方或两方联合，由餐饮终端出场地，另一方（或餐饮终端自己）出面装修，提供酒水供应，具有提升产业配置效能的价值。同时，激烈的市场竞争让餐饮终端老板也在思考被酒水自带现象吞噬的自营酒水的收入，这样，在餐饮终端开设平价酒水超市是一个有效的选择，因为它符合了各个价值链成员的利益。
在这里，经销商以店中店为载体，对终端的掌控更加有效、持久，在酒水行业比拼买店费、进场费以及终端拖欠货款、压低进价现象的今天，这种更加深入的合作方式有效避开了过去的恶性竞争，让商业行为进入健康、良性的循环，因为它整体上是符合整个产业价值链各方利益的，对于厂家、经销商和终端的规范经营起到强化的作用。
模式较量
相比于盘中盘买断终端操作这种厂家或商家凭个体就可以施展的营销模式，酒水餐饮渠道店中店更是一个多方参与的趋合行为，我们通过下表来比较一下二者的区别。
比较结论
盘中盘买断终端操作作为一种模式，任何上游供应商都可以应用，对同一个餐饮终端，数家供应商都可将其作为盘中盘的施展对象，导致这种模式严重同质化。企业制定战略的目的是要通过资源配置在某个环节上压倒竞争对手，从而赢得市场份额，但是盘中盘买断终端操作模式作为一种人人都可以施展的平民式的营销模式，让这种操作模式丧失了战略意义，企业在这个方面比拼的是资源和执行力，都将陷入战术层面的纠缠。
店中店作为一种多方趋合的模式，在产业发展上和市场营销上都存在积极意义，产业上它让供应商和餐饮终端的关系升级，由不稳定的“情人”关系转变为相对牢固的“婚姻”关系，有效减少了拼价行为；在营销上由过去漠视消费者利益甚至“强迫”消费者的行为，转变为以消费者利益为核心的经营行为，这种转变背后的经营思想会更有价值。
但是，我们要看到的是店中店和盘中盘虽然名字上看似接近，实质却是不同，店中店并不是一种可随意操作的模式。正如上文所分析，酒水行业上游厂家实施店中店需要有财务基础，否则推广起来的难度甚至高过买店；而经销商要实施店中店则需要一定的外部环境，当外部环境不成熟即使经销商意愿强烈也很难说服餐饮终端商进行合作。当然任何现象或模式的产生都有其深刻的社会背景和市场环境，今天我们在酒水行业谈店中店，是因为外部的环境正在催生这种现象的出现，而且是刚刚开始。我们应该认识到，任何强迫消费者行为的现象和模式都不可能长久，通过高加价率来获利的酒店未来会越来越难过，所以餐饮终端店中店在酒店老板心目中的需求正在形成，而酒水供应商的推动，注定会让店中店现象渐成燎原之势。
