数据库营销（DATABASE MARKETING—DBM）是九十年代开始兴起的一个热门话题。但是，长期以来，营销者大多将数据库营销仅仅看作是一种直销工具。在具体应用数据库营销时，仅仅将其限于促销范围。即使在营销学权威菲利普·考特勒（PHILIP KOTLER）的《市场营销管理》第九版（国际版）中，数据库营销也只是放在“直接营销”一章进行讨论。从我国的现状看，建立了有效顾客数据库系统的企业很少，利用系统中的数据进行营销的企业则更少。在零售业中，零售商可能对集团购买单位有些了解，但对于以现金或信用卡付款的顾客则几乎一无所知。银行虽拥有存户数据库，却没有有效利些数据来进行新的金融服务品种的设计和促销。造成上述状况的原因很多，如技术上的限制，成本上的压力，以及人们对数据库营销在支持他们的营销决策和战略发展方面的意义和潜力认识不够等。有鉴于此，本文将从企业决策层的角度，着重就数据库营销在企业营销中可以发挥的功能进行一番战略性的审视。  

　　数据库是指一个组织的广泛的数据集合。按PHILIP KOTLER的定义，数据库营销是指营销者建立、维持和利用顾客数据库和其它数据库（产品，供应商，批发商和零售商），以进行接触和成交的过程。但这个定义有一个不足，即它将数据库营销的作用或功能仅拘于狭义的促销范畴内，因而不利于营销者充分认识数据库营销在企业营销实践中重大作用。  

　　我们认为，作为一个过程，数据库营销应包括建立数据库，维持数据库和利用数据库这三个基本步骤。仅仅建立了数据库而不去利用它，则不能算是数据库营销。而如果不把数据库营销应用到一般企业的诸如目标市场选择、产品决策、价格测试等营销活动中，则数据库营销只是发挥了它的很少一部分功能。  

　　从美国的发展历史看，数据库营销在八十年代前，主要应用在直销领域，如直接邮寄、目录营销、电话营销和电视营销等。进入八十年代，随着计算机能力的增强和数据库技术的进步，加上大众市场的饱和导制竞争的加剧，不少非直销领域的营销者也纷纷在商战中采用数据库营销的观念和技术。九十年代中期，美国的一家营销公司的调查显示：５６％的被调查的制造商和零售商已建立或正在建立数据库，１０％计划这样做，８５％认为为了迎接二十一世纪的竞争他们需要数据库营销。  

　　从数据处理的角度看，作为一个系统，数据库营销由人（数据库管理和营销人员）、数据（各个顾客的人口统计变量、心理变量、和诸如购买历史等行为变量）、技术（计算机及其操作系统、数据处理技术等）这三大要素构成。其中数据处理的技术可分为验证驱动型和发现驱动型二类。前者是指数据库查询、检索与报表，多维分析，统计分析等技术，后者则属于数据发掘技术，用于从数据库中提取有价值的数据或发现原来不知道的知识，包括数据库细分或群聚，差异检测或分类，关联发现或联系分析，模式发现或识别等技术。对数据库营销来说，发现驱动型技术可能更重要。  

　　与传统的一般营销不同，数据库营销是在个体水平层次上收集、保留和利用数据的。这里的个体可以是单个顾客、单个家庭或单个公司实体。这些个体不是一般营销中的“匿名顾客”，而是一个个有名有姓有特征的目标。这意味着在数据库营销的情况下，企业的市场分析和营销决策是在个体水平上计划和实施的，因而它是在一对一的基础上展开的营销。同时，这也表明，在一段时间内营销者能与众多单个目标化的顾客进行直接联系和沟通，从而能够迅速追溯和评估与各个顾客接触的有效性并及时调整。这种随“个体化”而来的目标的可瞄准性、可定制性和结果的可追溯性、可评估性以及过程的迅及互动，构成了数据库营销一个特殊的侧面。我们对数据库营销的功能评价就是建立在这个侧面基础上的。  

　　一、数据库营销是现代营销观念的一种较理想的实现形式  

　　现代营销观念要求营销者更好地满足目标顾客的需要和欲望。但在过去，由于技术和成本的限制，营销者只能将目标顾客作为一个群体去看待，提供的只能是类似的产品和服务，无法实现针对目标顾客个人的营销及服务。现在，随着信息技术的飞速发展，数据处理的硬件和软件成本大幅下降，甚至使较小的营销者都可以采用数据库营销，搜集、编辑、整理和分析有关他们的目标顾客的数据，进而能够以目标化的互动传输方式，真正提供个性化的产品和服务。这不仅易满足各个顾客的物质需要，而且更能使顾客感到个人价值的实现和心理上的愉悦。因此，数据库营销可以说体现了现代营销观念的精髓，是营销观念较理想的一种实现方式。