我国化肥市场踏入“过剩时代”，广大的化肥经销商面临优胜劣汰的严峻考验。谁将最终胜出，往往取决于各经销商争夺客户资源的能力。那么，如何才能占领更多的客户资源呢？
“供过于求”描述了我国化肥市场的整体状况，这也是农资终端市场白热化竞争背景。基层农资经销商使出“十八般武艺”参与竞争，最终目的就是要争夺顾客资源。如何牢牢把握住顾客，让很多农资经销商苦苦求解。而客户数据库——这一在超市、汽车等成熟行业正在发挥威力的营销方式给农资经销商带来曙光。
你了解客户多少
据了解，数据库营销在西方发达国家的企业里已相当普及，但在我国尚处于起步阶段，而在农资行业尚属新鲜事物。2005年的有关资料显示，美国几乎所有的零售企业、80％的制造、服务业已经开展数据库营销。美国“整合营销之父”唐·E·舒尔兹曾说：“现在美国最好的、发展最完备的营销组织都有一种共识：要做营销，必须建立顾客数据库。”形象地说，数据库营销相当如现代战争的“精确制导”导弹，直接瞄准现有顾客和潜在顾客。这一获得极大成功的市场营销方式，越来越受到企业管理者的青睐，在维系顾客、提高销售额中扮演着重要角色。
说起数据库营销，不能不提到在我国IT领域斩获颇丰的美国戴尔公司。戴尔进入中国之前，中国电脑市场是一个多级分销渠道组成的市场，生产厂商距离最终用户比较远，没有建立数据库，甚至根本不知道自己的客户在哪里。进入中国后，戴尔公司则通过强大的数据库掌握了客户信息，甚至将中国大部分有销售价值的机构客户信息添加到公司的数据库系统中，进而通过大规模的电话营销和直邮推广，使公司和客户建立起了直接的关系，此举使其他竞争厂商陷入被动局面，戴尔一举取得成功。
随着我国化肥市场进入“买方市场”，顾客一天比一天难以“侍候”，而广大的农资经销商明显感觉到客户数量和质量攸关生死。毫不夸张地说，如今的化肥市场竞争强度不亚于IT市场，而在IT领域大显身手的数据库营销不失为农资经销商搏击市场提供了一种武器。西安左右营销机构农资营销专家王飞说：“你对客户的了解越多，就越有可能获得生意。现在有些经销商只是对经常到店里买肥的客户比较熟悉，但也仅限于知道人名、所有村庄等，如果问起某个客户家小孩的生日、家里种几亩地、家境如何等信息，一般都回答不上来。因此，农资经销商要建立建全重点客户、农民消费者资料库。”不仅基层农资经销商需要着手数据库建设，广大的农资生产企业、大中型农资流通企业更应该全力推进数据库的调研、建立、分析等工作。
数据库≠通讯录
现在，一些开明的农资经销商已经认识了数据库营销，但笔者在与他聊到建立有效的数据库时，发现经销商对数据库的理解存在偏差，往往将客户名册、通讯录等同于客户数据库。
一些农资经销商认为，数据库就是整理好现有客户的名册，包括电话号码、公司地址等，平时多跟他们联系，了解他们的需求。这些经销商对“数据库营销”的理解停留在表层，有效的数据库要尽最大可能收集客户的众多信息，如年龄、性别、职业、收入、学历、爱好、性格、习惯、价值观、电话、地址等。比如，终端化肥经销商就要收针对自己所辐射区域市场，收集农户的种植规模、品种、家庭成员、特别是“当家人”的性格特点等，而非终端经销商就应该了解下级客户的兴趣、爱好等内容，决不是简单的“电话号码+公司地址”。农资经销商只有把握了尽可能详尽的客户资料，才能针对客户的不同需求“对症下药”。如果只是收集到某个潜在客户的电话电话号码和公司地址，就向其推荐化肥，可能会因为没摸清客户心理、没抓住需求点，而难以建立良好的客户关系。
农资企业、经销商可以动用所有可利用的资源大范围收集顾客信息。从当地农业局植保站、农技站、村委会等单位获取种植信息，据此了解区域市场需肥品种；各种农资行业协会、工商部门、行业内各种培训会等是农资界的信息“汇总处”，从这里可以掌握目标客户的信誉、实力等信息；公司会计部门保存有各客户的购买量、品种等记录，以此可以判断每个客户的重要程度。如果再进一步获取客户的人性化信息，可以通过奖促销、填信息单发奖品、市场调查等活动收集信息。但其中核心的信息——爱好、兴趣、性格等需要在面对面的接触中捕捉，或者通过与其亲近的人了解。每个公司的营销服务人员与客户直接接触，平时细心观察，可以收集到每个客户的个性化信息。当然，准确、及时、全面的数据库信息还得依靠科学的营销调查活动。一般的营销调研过程包括四个步骤（见图一）：首先要确定调研目标，比如确定对种植大户进行化肥消费品种、购买习惯、兴趣爱好等调研；其次制定调研计划，涉及到调研方法、接触方式、时间安排等；再次，实施调研计划，通过深入农户、农资批发市场、召开座谈会有序收集资料；最后，解释分析调研资料，摸清主要客户的个性化信息，为营销服务提供依据。
数据库分析瞄准需求
农资企业、经销商收集来各种客户资料，好比堆积一座金矿。但如果经销商没有了分析数据库的能力，就好比守着一座金矿而不知道如何炼出金子一样。只有深入分析数据库，才能充分发挥数据库应有的价值与作用。
农资企业、经销商要通过对数据库进行分析把脉客户的需求，在农资营销策略与客户需求建立桥梁。比如，分析农户的种植结构变化、规模、性格等与化肥需求品种、价位等之间的关系，可以为不同的种植户、不同心理偏好的顾客群制定不同的营销手法。山东省菏泽供销农资公司经理王磊说：“我虽然不懂数据库营销，但我明白不同性格的顾客需要用不同的说话方法。有的农户比较有见识，是明白人，对化肥质量有一定的认识能力，这样的农户千万别推荐小厂的化肥，否则他会觉得你骗人。但有些农户一方面对化肥不了解，另外也喜欢便宜的，这样的农户可以推荐小品牌、质量合格的产品，更合适一些。在营销界，“20/80理论”被奉为圭臬，其主要理念就是80％的销售业绩来自于20％的重点客户，20%的重点客户需要区别对待。如果有了准确的农资客户数据库，就可以区分重要客户、一般客户和潜在客户，然后就把有限的营销资源按轻重不同分配给客户，千万不能平均使用资源，因为客户的重要程度不一样，为企业创造的价值是不一样的。
通过数据分析找出各种类型的农资顾客群，确定各种影响购买行为的因素，如价格、品牌、促销等，有的经销商首先考虑价格，有的种植大户，特别是种植经济作物的大户，更注重品牌化肥。我们必须根据严谨的数据分析，有针对性地采用相应的推广策略，才能维护持久的顾客关系，并且不断提高顾客的忠诚度。如果数据库的收集、分析最终不能为市场推广指明方向，那么数据库营销将成为摆设。目前，在电信、银行、零售业等行业里，正大力推行一对一的个性化推广策略，而所有个性化推广策略都来源于对数据库资料的充分挖掘。例如，美国惠氏奶粉从医院收集已经怀孕6个月到8个月的孕妇(并不是所有孕妇)数据，然后一方面为孕妇们提供育儿教育服务，一面进行产品促销活动。惠氏奶粉认为，消费者买的其实不是奶粉，他们买的是对小孩子的希望。因此通过数据库营销的贴心服务，通过需求的“精确打击”，与消费者建立非常熟悉的关系。惠氏奶粉调查和观察的结果是，经过个性化服务的消费者，对于品牌的忠诚度远远超过没有服务过的消费者。
数据库类似我们每个人的档案，随着我们出生、上学、就业这一人生轨迹而扩充和更新，否则就会跟不上形势的发展。而农资市场迅速发展中，客户的数据库也要随着客户的发展而及时更新，进而帮助我们“不忘老朋友，结识新朋友”，最终准确地抓住他们的需求。然后有效的方式把农资产品和服务信息传达给他们，与客户建立互信共赢的良好关系，最终在激烈的市场竞争胜出。
数据库留住97%的顾客
为美国军事人员及其家庭提供金融服务的USAA保留着顾客购买历史记录和直接从顾客那里搜集到的信息的顾客数据库。为了使这个数据库跟上形势，该组织定期对全球430万顾客进行调查以便获得诸如他们是否有孩子（如果有，孩子现在多大了），最近他们是否搬家以及他们计划什么时候退休的信息。USAA利用这个数据数据库量体裁衣，为个体消费者的具体需求提供营销服务。例如，如果一个家庭有到了上学年龄的孩子，USAA会为那些孩子传递使用他们信用卡的信息。如果这个家庭有小孩子，它会送去关于如何为一个小孩子的教育费用筹集资金的小册子。USAA通过熟练使用数据库服务于每一位顾客，产生了高水平的顾客忠诚度——这个拥有大约86亿美元资金的公司留住了它97%的顾客。
