草台班子将全行业拖下水 短期暴利击溃信任度 主管部门出拳整顿
由于电视购物的问题严重，相关主管部门表态等一系列动作已表明：监管将更加严厉，决不会只是一个“24号文件”。不过，这反过来可能会令这个行业的发展通道逐步完善。
8月1日大限
无论从哪个角度来说，8月1日都是备受关注的电视购物行业的转折点。
7月18日，由工商总局、广电总局联合发布的《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》发到各地，这份被业内简称为“24号文件”的《通知》要求，自8月1日起，所有广播电视播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械和丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目。
紧接着，在7月31日工商总局和广电总局就“24号文件”联合举行的新闻通气会上，有关负责人对外表态，电视购物市场秩序的监管将越来越规范，而电视购物行业发展所需频道等资源、条件也将根据中国国情逐步完善。
对于这个文件，各方显示的态度无疑是相差甚远的，行业内痛斥者无数。但稍有远见的人可能将意识到，这一新政策反而可能为电视购物的未来带来转机。
从上世纪90年代初中国开通第一家电视台电视购物频道，到1999年发展到1000多家电视购物公司，再到2001年减少到300家，中国电视购物行业经历了从波底到波峰再到波底的发展，历史的经验显示，良莠不齐、信任危机是导致该行业发展倒退的根本。
对于不规范行为的打击清除，未来将在一定程度上让消费者重新建立对这个行业的信任度。电视购物行业的命运转折居然靠对这个行业的严格管理和整治，这个令人觉得可笑的事情可能也是中国经济发展的特殊潜规则之一。
“草台班子公司”将全行业拖下水
根据记者近日的调查，电视购物产业链条上的电视台、电视购物公司、供货商等虽然对“24号文件”表现出不同的看法，但有一点似乎是大家公认的：这个文件将对行业形成一次大的震荡，有一定资质的电视购物公司将迎来发展机遇，而一些几个人搭起的草台班子“电视购物企业”将被淘汰出局。
上海七星电视购物公司市场总监崔宇新表示，这次整顿是对电视购物行业的一次洗牌，对于专做品牌规划的大公司来说，“其实是一种保护”。
自1992年广东珠江电视台率先在国内推出电视购物节目“美的精品TV特惠店”以来，电视购物在我国已经发展了十几年。上世纪90年代中后期出现过“超速发展”，但是近几年来，中国电视购物行业出现了急转直下的迅速衰落历程。有资料显示，2000年底国内1000多家电视购物公司锐减到300家左右，行业总收入也从200亿元缩水至40亿元。
在此前一些行业发展座谈会上，政府有关部门已经拿出一个电视购物行业发展调研报告，其中分析了导致全行业形象极其糟糕的草台班子的出炉过程。
报告称，根源在于，有一些广告公司大量购买囤积电视台非黄金时段的广告时间，再转手倒卖给电视购物企业，大大增加了后者的运营成本。而个别电视台则炒卖电视购物时间，每分钟的最高价格达到4800元人民币，已经超出目前电视购物行业盈利平衡点的三倍，破坏了市场的价格体系。
而处于产业链下游的草台班子利用行业准入门槛很低，一些电视台急于贩卖“垃圾时段”的机会，“几部电话，几个人就可以搞个电视购物公司”。
电视购物行业有一个零售业所无法比拟的优势：没有一级一级的代理过程也就没有了代理成本，是商家和消费者一对一的销售方式。
由于这个媒体平台的直观性，草台班子往往可通过制作煽动性节目，刺激消费者非理性消费赢得暴利，因此电视购物行业发展成了草台班子蜂拥而至。
崔宇新表示，电视购物行业本来不应该是这样的，目前，电视购物在全国的销售比例尚不足1%.而在电视购物比较成熟的国外，这个比例达到8%至9%.他同时表示，电视购物行业属于零售业，可以做的产品很多。这个行业的发展空间还是很大的。至于这么多年来为什么一直发展不起来，他解释说，因为一些小企业违规操作，出现被质疑谋取暴利之嫌、消费者投诉只升不降等问题。
崔宇新坦言，整顿对全行业都会“有阵痛，有影响”。具体来说，根据崔宇新自己的描述，被叫停的五类广告中，其中减肥、增高这两类产品七星公司有所涉及，占其公司总销售额的20%.而如何应对这次整顿，崔宇新以属于商业机密为由拒绝透露。他只是表示，“我们会更加谨慎的选择广告产品。”
而湖南卫视旗下的快乐购物有限公司相关负责人则称，目前的整顿和对他们基本没有影响。该负责人预测，未来三年内，传统电视购物的市场将越来越萎缩，国内相当多的电视媒体会陆续开办电视购物，全国连锁经营的模式会受到市场追捧，相形之下，为了“革命彻底”，出售广告时段给传统电视购物公司的行为将越来越少。
“24号文件”还只是重拳之一
据记者了解，其实在“24号文件”出台之前，国家相关部门已经对电视购物行业做了大量调研并多次召开座谈会。而且，对电视购物的整治决不会仅限于“24号文件”。
据悉，国家主管部门已经摸清了电视购物的症结所在。
据一位不愿透露姓名的电视台负责人透露，目前，导致电视购物公司牟取短期暴利、惯于广告欺骗的原因有两个，一是近年来电视媒体广告价格的大幅度上涨，使电视购物公司的销售成本几乎是成倍增加，这就迫使他们提高价格，不断将成本向消费者转嫁。
而第二个原因，“几乎所有电视购物公司都是在经营电视的直销，也就是你看完电视通过电话或者网络购买，而没有很好的地面分销渠道，这就使电视广告成为他们惟一的销售手段，逼迫电视购物公司必须想办法让每一分钟的电视购物时段都能够卖出几个产品，为了达到这个目的，广告也就越来越露骨，最终超越国家法规的界限”。
为此，政府相关主管部门也对症下药，称还要加大整治力度。在7月31日工商总局和广电总局就“24号文件”联合举行的新闻通气会上，两局相关部门负责人表示，随着对有关电视购物广告法规进一步修订及相关电视机构管理办法的出台，未来市场监管的力度将会加大。
工商总局广告监管司司长屈建民对记者表示，7月18日发出的通知是要让一些违法、侵犯消费者权益的广告戛然而止，接下来，新《医疗广告管理办法》将公布。此前，工商总局会同卫生部已经对《医疗广告管理办法》进行了修改，加入涉及电视医疗资讯服务的内容。与此同时，有关药品广告的发布管理也将进一步完善。
屈建民说，以后将禁止利用新闻形式、医疗资讯服务类专题节(栏)目发布或是变相发布医疗广告。“随着新办法的出台，以后的监管将更加严厉。”
而广电总局社会管理司副司长任谦在接受本报记者采访时表示，广电总局接下来将会进一步加强监管，对涉及老百姓切身利益的电视购物广告的播放将予以严格规范。
此外，通知生效后，广电部门将进行为期一个月的自查自纠，将对全国地市级以上自办频道进行严格监管。
违反通知要求的播出机构将收到整改通知单，如果一个播出机构60天内收到3张整改通知单，将被依法暂停其广告发布权，并追究相关责任人的责任。
解决诚信问题最关键
据估计，约有20%左右不规范的草台班子企业面临被淘汰或转型。而各个电视台的广告收入，按照目前的广告费每分钟在800元到5000元不等，总的广告损失也将达到上亿元。
业内人士透露，草台班子会倒台是因为他们的产品在5类被叫停的产品之列，而且还是单品企业，没有别的产品赖以生存，受冲击比较大。另外他们的采购货源比较大，昂贵的媒体成本和采购货源的资金也加速了他们的倒台。而一些较大的电视购物企业受到规定的影响并不大。据透露，除了资金实力，这些企业在经营过程中有危机意识，注意规避风险，有多线产品销售。
“把劣质的企业淘汰，政府规范市场秩序，虽然短期市场会有一些阵痛，但是从长远看，对于电视购物行业发展是一件大好事。”一位资深的电视购物业内人士说。
据有关机构统计，目前我国电视购物仅占零售市场的0.1%，而韩国达2.7%，美国虽然占0.2%，但是其基数较大。若按2003年至2005年每年25%的增长速度计，到“十一五”末，全国电视购物市场规模可达25亿美元。
而据一些人的乐观估计，届时这个市场规模将达到2500亿元人民币。
根据政府有关部门的电视购物行业发展调研报告，今后我国电视购物发展的建议也已大致明晰。比如，适当增加电视购物频道数量，明确开办电视购物频道条件、明确未开办电视购物频道的地方开办电视购物节目的规定等，同时要规范电视台和电视购物企业的合作行为，建立行业准入和推出机制，规范行业行为。此外，还提到要规范电视台和社会机构合作设立购物实体的行为，等等。
而据记者了解，在国内发展本土电视购物企业的同时，美国、韩国、日本等国的电视购物公司巨头也已经加入进来。
“我们要发展好中国的电视购物企业，重点要解决好诚信问题。电视广告上说卖的是一头牛，而送给消费者的是一只狗，这样的事情不能发生。”中国广告协会副会长、中视金桥国际传播集团顾问刘保孚对记者如是说。
-链接
电视直销中国兴衰史
电视直销是通过密集的电视购物片宣传，消费者通过打电话等方式购买，卖方将商品通过物流配送到达消费者的销售方式，在国外已有近40年的历史。
●1992年珠江电视台率先推出电视直销节目。
●1995年北京电视台BTV电视购物创建。
●1998年全国有数百家电视台开办了电视直销节目，年销售额达几十亿元。
●1999年“OK镜致人失明”事件曝光，电视直销信誉危机爆发，元气大伤。
●2000年底国内1000多家电视购物公司锐减到300家左右，行业收入大幅缩水。北京BTV电视购物由最高时的年收入2.5亿元下滑到数千万元。
●2003年美国、韩国、日本等国的电视购物公司巨头来华寻觅商机，其中韩国现代集团与广东电视台合作推出的“现代家庭购物频道”率先在广东落地。
●2004年4月1日上海文新传媒集团与韩国CJ家庭购物频道共同投资1.6亿元人民币成立了东方CJ商务有限公司，随即推出“东方CJ家庭购物”。
●2005年7月UMG(美国联合媒体电视购物公司)与北京BTV电视购物签署了成立合资公司BTVJV的协议。
●2006年3月17日湖南卫视的“快乐购物”频道在湖南和南京推出，湖南卫视首期投资1亿元创办了国内第一家“全国连锁、电视直播”的电视购物公司。
