中国的特许直销业经过了十余年的喧嚣、纷乱、沉寂以后，逐步趋于平静和理性。从品牌传播、店铺模式调整到人力资源培训、提升，直销业的洗牌大战愈演愈烈，一个特许直销业利益调整、格局重塑的时代翩然而至了。

　　如何从品牌建设的角度破解本土直销企业成长所面临的困惑与迷失？中国直销业健康成长的关键究竟在哪里？本栏栏主任健博士后为广大读者答疑解惑，共话中国特许直销业本土化生存之道。

　　一、管中窥豹：从“立体品牌观”的视角审视直销商业模式

　　品牌是什么？掀开一部人类的品牌发展史，不难发现，对品牌内涵、外延的解释可谓林林总总，莫衷一是。

　　品牌究竟是什么？笔者多年的研究的“立体品牌观”认为：

　　“从品牌内容的层次划分来看，品牌至少应该具备四层含义：1、传播层面的品牌——解决品牌的知名度问题；2、产品层面的品牌——解决品牌的品质认可度问题；3、经销层面的品牌——解决的是品牌的美誉度问题；4、文化层面的品牌——解决的是品牌的精神归属和品牌资产的积淀问题。因此，品牌是一种持续的客户关系多元素叠加，是一种人类情感的寄托，说到底，品牌是消费者的对特定物质文化的一种精神皈依。”

　　从品牌内容看，和传统商业模式相比，特许直销业模式的异质性体现在何处？这是剖析立体品牌观视角中直销业健康发展的关键所在。

　　说白了，直销就是不通过中间商而直接将产品和劳务传递到消费者手里的一种特殊商业模式。从立体品牌观角度来分析，在直销模式品牌内容中，品牌内容的第三层次——品牌的物质经销层面被舍弃了，在具体的商业行为中即表现为店铺、产品陈列等物质终端的消弭，与之同时，口口相传的培训、说明、技能演示与教学等口碑终端、信用终端被建立和加强了。从企业价值链理论来分析，直销企业要做好，必须明确这种模式中该类企业共有的同时区别于传统销售模式的核心专长在哪里？在价值链的哪些环节？在品牌媒体传播→产品制造→口碑终端→产品销售这一价值链中，直销可能更侧重于无形软件的复制和传递，如人员培训、物流配送、功能展示、传播推广、专家型人才培养、信用积累及IT支撑等等，其中，口碑传播这一价值链环节的重要性无疑被大大凸现了。

　　从上述分析可以看出，直销企业的核心专长已经很清楚了，直销模式中品牌内容的第三层面形式如何、质量高低对直销企业的健康发展殊属重要。

　　二、能力重塑：直销企业本土化成长的重要一环

　　十余年来，中国直销在本土化成长过程中所面临的种种困惑与迷失，归根结蒂还是由于企业的经营能力、特别是直销企业对消费者、对市场的服务能力缺失所使然。特许直销企业是不是“一直就灵”呢？再好的产品、再有名的品牌，直销企业在承接转移软件的过程中，缺乏经营能力，特别是企业核心能力缺失，最终还一定是以失败告终。

　　以可口可乐为例，它是当代最大、最著名的碳酸饮料制造大鳄，其旗下的可口可乐系列产品及在中国市场推出的“冰露”、“水森活”、醒目”、“天与地”品牌饮料，早已让人们耳熟能详。但是可口可乐的骄人市场表现仅仅是靠砸钱做广告来实现的吗？笔者以为，可口可乐公司一定积聚了这样一支队伍，这支队伍对不同市场的不同目标消费群的生活形态变化做了充分的研究，在此基础上，抽象出目标消费群的生活价值观、消费价值观，找对、找到了与不同消费者持续沟通的介质并以此形成了可口可乐独特的消费知识的管理能力，而这一管理能力恰恰形成了可口可乐得以长盛不衰的企业核心竞争力。

　　最近关于可口可乐的一则报道吸引了人们的眼球，也从侧面印证了笔者的观点。2005年4月15日，可口可乐和第九城市双方在上海正式宣布建立战略合作伙伴关系，而他们的第一个动作就是基于游戏《魔兽世界》而启动的“可口可乐——要爽由自己冰火暴风城”活动。“可口可乐实现和第九城市战略合作的第一步，就是创建www.iCoke.cn网络科技平台，”可口可乐中国市场战略和创新总经理苏柏梁这样对记者说，“我们将通过这个平台来加强与年轻消费者之间的联系。”

　　可口可乐为何要介入网络游戏？风靡大中华的“魔兽世界”与可口可乐的市场结合点在哪里？可口可乐与发达地区时尚、前卫消费群的沟通介质是什么？可口可乐又为他们提供了何种“味道”的可乐？一言以蔽之，可口可乐核心能力所使然。