作为五千年文明古国的后代，要建立自己的市场营销理论，仅仅学习国外远远不够（虽然这方面我们还有许多工作要做），还必须深入了解我们的传统文化，从中获得启迪，汲取营养，“古为今用”，为社会主义现代化建设服务。本文拟就中国古代的市场营销思想进行研究。因篇幅所限，这里，仅就早期的一些重要市场营销思想进行初步探索，以期引起同行专家对这一问题的重视。 

　　市场营销学自80年代初引入中国以来，许多企业运用西方市场营销原理、技术和方法，改进了企业管理，提高了企业效益，在“洋为中用”方面取得了明显效果。但是，我认为，作为五千年文明古国的后代，要建立自己的市场营销理论，仅仅学习国外远远不够牗虽然这方面我们还有许多工作要做牘，还必须深入了解我们的传统文化，从中获得启迪，汲取营养，“古为今用”，为社会主义现代化建设服务。 

　　本文拟就中国古代的市场营销思想进行研究。因篇幅所限，这里，仅就早期的一些重要市场营销思想进行初步探索，以期引起同行专家对这一问题的重视。 

　　1　儒家的义利观与诚信为本 

　　在市场营销实践中，义利之辩，古已有之。孔子说：“义者宜也”。宜即合理之意，人的行为必须合理，要有“义的自觉”，“君子以义为上”。义和仁、礼、智合起来被儒家视为人的“四端”(端是为人的起点)。孟子称：“义，人之正路也”。做人要讲义，而营销要赚钱，这就是矛盾，这就是义利之争在市场营销活动上的具体化。如何对待义和利的矛盾，儒家的态度是：“见利思义”、“见得思义”、“义然后取”，“义，利之本也；利，义之和也”，把义放在首位，义为利的前提。晏婴说：“义以生利，利以丰民。”(《国语·晋语一》)还说：“夫义者利之足也，……废义则利不立。”(《国语·晋语二》)墨子曾提出其“交相利”思想，指出：“利人者，人必从而利之，……害人者，人必从而害之。”(《墨子·兼爱·中》) 

　　总之，这一时期市场营销思想的一个共同点是：在交换中，应考虑到对方的利益，而不是一味地追求自己的利益，交换是互利的交换。孔子还有一句至理名言：“己所不欲，勿施于人。”这条准则对于现代市场营销思想的发展，仍具有重要意义。商品生产是分工条件下的生产，生产的是社会使用价值，首先对别人有用有利，才能实现生产者的利益，人们从事生产和消费，都要依赖别人，又为别人提供条件，在互利的等价交换中，社会经济才能正常运行。经济利益的互补性和互存性，决定了人们必须为他人的利益着想。用现代市场营销理论的说法，就是通过满足目标市场的需要和欲望，来取得利润收入，求得企业的生存与发展。谈到欲望问题，子产曾有过精辟的阐述。他说“无欲实难，如果人们皆得其欲，便可以从其事而要其成。”(《左传·襄公》) 

　　义利观的倡导者儒家同时又很强调信。孔子认为，活政必须有“足食、足兵、民信”三条，在不得已的情况下可以去掉“兵”和“食”，但“信”必须坚持，“自古皆有死，民无信不立”。荀子提出“诚为政本”的观点：“君子养心莫善于养诚，致诚则无它事矣。”“不诚……民犹若未从也，虽从必疑……不诚则不能化万民，不诚是疏……不诚则卑。夫诚者，君子之所守，而政事之本也。”(《荀子·王制篇》)诚信才能取得人民的“从”即拥护，去建功立业，并且可以“化万民”而建立和谐的治理秩序。“故用国者，义立而王，信立而霸”。如果欺骗人民，失去信任，则“不免危削，綦之而之”。诚信不仅是立国为政之本，也是一切事业的治理通则。《管子》说：“不处不可久，不行不可复……不处不可久者，不偷取一时也。不行不可复者，不欺其民也……不偷取一时，则民无怨。不欺其民，则下亲其上。”为政不可欺骗人民，骗了一次，第二次就不灵了，叫“不可复”，“诈则不信于民，夫不信于民则乱，内动则危于身。”“使天下疑己，不可以为天下。”“法度未立，号令未信，财用未足，欲有所为而不能遂。”牗《管子·乘马篇》牘诚信是树立管理权威的条件。把诚信运用于市场交换，就形成了市场营销道德。我国历来有提倡诚商信贾的传统，对后来的市场营销活动影响很大，由此孕育出一些治生格言，如：“虽使五尺之童适市，莫之或欺。”再如：“诚招天下客，信揽四方财”等。 

　　2　“待乏”学说满足未来市场需求 

　　这一时期，范蠡的经济思想占有十分重要的历史地位。其中，他所提出的经济循环理论，可以被看作是现代市场营销理论中市场预测学说的雏型。他认为，自然气候的好坏一定会影响到农业劳动生产率，谷物的收获量就会有多有少，因此，谷物价格必然会随天时的变化而涨落。所以“八谷亦一贱一贵，极而复反。”(《越绝书·枕中第十六》)要想取得市场营销的成功，就必须顺应自然规律，根据自然规律掌握商情的变动。他还提出著名的“待乏”学说，即所谓“水则资车，旱则资舟。”(《史记·货殖列传》)也就是说，市场营销的产品，不仅要考虑到满足目前的市场需要，更重要的，应从市场需求的未来发展趋势出发，制定市场营销计划，安排适应未来需要的商品供应上市。当水灾盛行时，不必以船作为主要的产品项目，而应预先作车的市场营销计划与方案，因为在水灾结束后，车将成为特别需要或缺乏的商品，其价格必将上涨。天旱时要作好船的市场营销准备工作。夏天要考虑皮毛商品的营销，冬天要准备葛麻商品的营销，都是同一道理。所谓水旱舟车，并不是具体的做法，不过用来说明这一市场营销原则而已。这个原则在《越绝书·计倪内经第五》中还有比较具体的提法：“阴且尽之岁，亟卖六畜、货财，以益收五谷，以应阳之至也。阳且尽之岁，亟发籴，以收田宅、牛马、积敛货财，聚棺木，以应阴之至也。此皆十倍者也。” 

　　在这里，范蠡将所有商品分为两大类：一类是五谷，一类是田宅、牛马等。即：一类是粮食商品，一类是非粮食商品。他认为，这两类商品的价格动向是相反的。进而片面地从商品供求关系对市场商品价格的影响出发，认定在丰年五谷收成好、谷价贱时，人民对非粮食商品的需要增多，其价格必然上涨。如年景不好，谷价上升，人民对非粮食商品的需要就会减少，所以，要在适当的时候抛出粮食商品，购进非粮食商品，或抛出后者，购进前者，这便是获利十倍、五倍的秘诀。我认为，不能把范蠡的这种市场营销思想单纯看成是奸商的囤积居奇。以贱买贵卖的不等价交换致富是前资本主义商人的特质。但是，商人可通过两种不同的经营方式达到这一目标。一种是在人民迫切需要的商品涨价时囤积不卖，以待该种商品价格继续上涨后再出售。一种是采取范蠡的办法，将某些尚未形成社会急需从而价格便宜的商品预先大量购存，待价格上涨时出售。这种办法在某种程度上有利于农业生产者和一般消费者。因为在丰年谷价下跌时有人购存，可以缓解谷价过分下跌的趋势，有利于农民的再生产；而在荒年谷价昂贵时抛售陈谷，也可以缓解谷价的过分上涨，有利于满足消费者的生活需要。对其它非谷类商品的处置亦同此理。 

　　范蠡还主张所存商品价格已贵时，应把它当作粪土一样立即抛售，毫不吝惜；在物价便宜时，将便宜商品当作珠玉一样大胆收购。此即所谓“贵出如粪土，贱取如珠玉。”牗《史记·货殖列传》牘同时，他还提出要“无敢居贵”，即不主张贪求过分的高价，要从商品周转次数的增多中增加利润收入。 

　　范蠡的上述市场营销思想与现代市场营销理论所强调的“重视市场需求的研究与预测，把符合市场需要的商品在适当的时间、适当的地点、以适当的价格提供给市场”以及其他相关理论是有着很大的相似性的。 

　　3　孟子的反垄断与重视市场信息 

　　垄断这一概念是孟子第一次提出来的。他所讲的垄断是指商人在市场上所进行的垄断。他说：“古之为市也，以其所有易其所无者，有司者治之耳。有贱丈夫焉，必求垄断而登之。以左右望而罔市利。人皆以为贱，故从而征之。征商，自贱丈夫始矣。”牗《孟子·公孙丑下》牘他认为，古来的市场主要在以其所有换其所无，官吏只是在发生争执时加以治理而已。有一种贪利的“贱人”，常要寻求地势略高之处，左顾右盼，窥测市场动态，网罗私人利得。古来的市场交易多在空旷之地进行，人头攒动，各组买者与卖者之间的交易分别进行，行情不能互通。有些商人集团差人占据土岗高处牗即垄断牘，与其分布在市场各方面的集团成员暗示市场的行情与动态，这样就可获得暴利。相沿日久，“垄断”二字成了这种活动的代名词。孟子反对垄断，认为只有贱丈夫才从事这种活动。在这一问题上，他既代表了地主阶级的要求，更代表了独立小生产者的要求。但是，从这里我们也可以了解到，早在古代的市场营销活动中，人们就已注意到市场信息的搜集、传输与运用了。在信息传播条件原始、落后的古代，商人们借助“求垄断而登之”和“左右望”的方式，勤观察、细打听，重视信息的作用，由此可见一斑。 

　　4　白圭的“乐观时变”与取予观 

　　白圭和范蠡都是新兴商人资产阶级的代表，故其基本观点与范蠡相同，只是采取另一种表达方法。他的基本原则是“乐观时变”，根据对年景丰歉的预测，实行“人弃我取，人取我与。”(《史记·货殖列传》)年景好时收进谷物，出售丝、漆等物，而不出售粮食。在这里，所谓“乐观时变”和“人取我与”，其实与范蠡的“水则资车，旱则资舟”一样，都是在运用市场规律来获得最大的利润。“取”、“予”是对立着的两个方面，处理得当，两方面可互相转化。《管子》说：“故知予之为取者，政之宝也。”白圭还在善于捕捉市场营销机会，运用战略、战术取得经营成功方面有过精辟的阐述。他说：“趋时，若猛兽鸷鸟之发”。又说：“吾治生产，犹伊尹吕尚之谋，孙吴用兵，商鞅行法是也。是故其智不足与权变，勇不足以决断，仁不能以取予，疆不能有所守，虽欲学吾术，终不告之矣。”(《史记·货殖列传》)在市场营销策略上，白圭提出“欲长钱，取下谷。”(《史记·货殖列传》)下谷是一般人民所迫切需要的生活必需品，因价格变动所引起的需求数量的变动程度小，成交的数量又很大。开展这类商品的营销能够多中取利，不必抬高价格也可获得巨大利润。 

　　5　《管子》的市场观 

　　《管子》是我国早期出现的一部伟大经济巨著，在现存《管子》76篇中有2/3以上都涉及经济问题；有近牨牤牪是研究经济。这在先秦著作中是绝无仅有的现象。《管子》中的基本经济概念的奠基者是管仲。管仲死后，齐国尊其教者数百年，他相齐40年的经济言论与措施曾经广泛流传。一些崇奉他的经济思想的学者将其言行用文字记载下来。这些记载基本上保持了原来的轮廓，但也在某种程度上结合自己的观点及新的经济情况加以发挥。大约到我国中期，其全部体系即已完成。《管子》对市场不仅提出了许多见解，还有其新颖独到的看法，包括：(1)市可以济民乏，应普遍设立。它说：“方六里为命曰暴，五暴命之曰部，五部命之曰粟。聚有市，无市则民乏。五聚命之曰某乡。”每一乡都必须设五个市。如无市则不能使人民互通有无，就会感到物资匮乏，供不应求。在此之前，人们理解市的作用是“以有易无”，而《管子》提出“无市则民乏”，从解决人民的物资缺乏问题着眼，这意味着小商品生产有很大的发展。人们卷入交换的范围越广泛，对市场的依赖也就越大，越来越多的生活用品必须从市场取得，这些客观事实是形成“无市则民乏”这一新观点的条件。同时，市的设立必须普遍，才能真正解决物资缺乏问题。(2)市是决定商品贵贱的场所。《管子》说：“市者，货之准也。”万物之贵贱，必须通过市场活动才能得到最后的确定。尽管《管子》的作者不懂得商品有自己的价值，交换只不过是价值的实现，但在生产为私有者所掌握的条件下，只有在市场上看到价格的自我波动，商品生产者才知道与有支付能力的需求相比到底什么生产太多、什么生产太少时，所谓“市者，货之准也”这句话才有其道理。(3)市场可以刺激生产发展。“市者，……可以知多寡，而不能为多寡。”(《管子·乘马篇》)通过市场的动态可以了解哪些商品生产太多，哪些商品数量太少，但市场本身不能生产商品，所以不能直接决定商品数量的多少。然而，市场能够起到刺激生产的作用。“市也者，劝也。劝者所以起本。”(《管子·侈摩篇》)即：市场能起观摩、鼓励的作用，通过市场可以推动本身，即推动生产事业。在这里，《管子》实际上是在说明“生产决定交换，交换反作用于生产”这样一个道理。 

　　6　苏轼的市场营销方式论 

　　苏轼(公元1036－1101年)字子瞻，号东坡，眉州眉山人，是历史上著名的文学家和诗人。他曾就订购和赊卖等市场营销方式做过论述：“夫商贾之事，曲折难行。其买也先期而与钱，其卖也后期而取值。多方相济，委曲相通。倍称之息，由此而得。”(《苏东坡集·奏议集·上皇帝书》)在此之前的思想家甚至那些代表商人阶级观点的思想家范蠡、白圭、《管子》作者等都不曾提及私人商业往来中的定购与赊卖等方式，可见宋初的商品经济的发展已达到相当高的水平，所以才在一些思想家头脑中得到反映，而苏轼则是明确提到这一问题的思想家。关于市场领导者以巨额货币资金在竞争中压倒小商小贩的情况，他也有所论述：“譬如千金之家，日出其财以罔市利。而贩夫小民终莫能与之竞者，非智不若，其财少也。是故贩夫小民，虽有桀黠之才，过人之智，而其势不得不抑而入于千金之家者，何则，其所长者不可以与较也。”(《苏东坡集·应诏集·策断》)他还提倡批发与零售相辅而行的市场营销方式，指出：“且平时大商所苦以盐迟而无人买，小民之病以避远而难得盐。今小商人不出税钱，则所在争来分买：大商既不积滞，则轮流贩卖，收税必多。”(《苏东坡集·应诏集·策别》) 

　　结语 

　　中国文化源远流长。对今天进行社会主义市场经济建设并角逐于国际市场的中国人来说，并不是古老文化的一切都适用于今天。因为从今天的角度去鉴别和衡量我们的民族文化，其中既有深刻的社会、人生哲理，给人以教益与启迪，也有许多封建糟粕。我们对待传统文化，也应和对待西方外来文化一样，既不能全盘吸收，也不能全盘否定。正确的态度应该是：取其精华，去其糟粕，为我所用。我们生活在一个变幻莫测、竞争激烈的世界，现在我们研究中国古代的市场营销思想，为现代市场竞争服务，这绝不是说，我们可以从祖先的论著中寻找到今天我们所面临的具体问题的现成答案，而主要是从古人长期实践中积累的经验及从中提炼出来的思想、哲理中汲取丰富的养料，来开阔我们的视野，活跃我们的思路，通过对这些思想、哲理的触类旁通，举一反三，来更有效地开展现代市场营销活动。