保健品试水直销，制药厂染指直销……

近半年来，伴随着中国直销立法取得突破，中国企业对于直销也有着日益浓厚的兴趣。有人视之为市场潜力巨大的“财富金矿”，有人视之为突破营销瓶颈的“万能钥匙”，以至于我们可以在媒体上读到这样的话语：“直销现在就像一种时尚，在表现张力的时候，也吸引了一些老板去追逐，感觉好像不去做就要落伍一样。”

这是异常的冲动。

直销是什么？这在中国一直没有明晰的答案。高额回报以及下线网络，这些都是误读。世界直销协会是这样定义本行业的：直销是直接把商品和服务送达消费者的输送和流通渠道，通常因产品性能决定需要面对面进行，由一名独立销售人员讲解和亲身演示。

照此定义，我们不难理解保健品厂商的冲动。通过传统销售渠道，保健品厂商已经越来越受制于营销费用，一方面是广告费和促销费持续走高，另一方面却是消费者日趋理性。精简的销售环节，可控的营销费用，直销对于保健品销售是一种低成本的选择。

适用于保健品，并不等于适用于任何产品。翻看国际直销巨头的产品目录，可提供的无非就是保健品、化妆品、日常洗涤用品等几类，绝不会像眼下的某些中国企业，计划中的直销产品甚至还包括卫生纸。面对冲动的中国企业，直销从业人士都在忠告：直销可不是开超市，开百货。

转型直销，我们大致可以揣测试水者的心态。一方面是国际直销商的榜样作用，要知道安利一年在国内的销售额超过百亿，旗下的纽崔莱一年卖出50亿。另一方面，不断有机构声称中国是全球最具潜力的直销市场。除去几大国际巨头，中国企业至少能争夺一半的空间。

直销果真如此前景广阔吗？国内的直销研究者纷纷发出善意的提醒。其实直销一直以来就并非主流的销售模式，在西方已有逐步衰退的迹象。专家提供的数字称，现在全世界的直销可能只有1000亿美元左右，还不到全世界商品零售总额的1％。随着网络的普及，逐渐走红的电子商务在渠道和成本上的优势绝不亚于直销。

12月1日生效的《直销管理条例》设立了严格的准入门槛，但8000万元的注册金以及2000万元的保证金眼下似乎都成了小数目。有消息称，目前开始直销运作的内资企业，不完全统计已经至少在1000家以上。

这是危险的冲动。

投身直销的内资企业首先要面临牌照问题。万一不能顺利拿到“准生证”，企业会面临一系列的“后遗症”。直销好不容易才和非法传销划清界线，稍有不慎就会演变成社会问题。

除了政策风险，管理风险同样危机重重。世界上并无几所大学专门研究直销，这就直接造成了直销行业的职业经理人缺位。专家们忧虑，“冲动”之下的企业只好去找“操盘手”，这难免会被一些“漂白”的非法传销头目所利用。

一半是火焰一半是海水。直销冲动可别演变成一场“大跃进”。一位从业人员如此警示：“最可怕的是企业家心态不正，急着赚快钱，这不但会给企业带来风险，还将给社会带来隐患。”