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《成功营销》本期起倾力打造国内最具专业权威的直销领袖对话栏目—《杨谦访谈》。

由直销研究领域资深专家杨谦担当主持，对话直销领袖，解析行业风云。敬请关注！

 对话高寿康　雅芳经历试点冰火

因为获得直销试点资格，雅芳成为直销业界乃至社会公众的瞩目核心。一部分人关心的是安利与雅芳的单多之争。但大多数人更关心的是雅芳未来的中国战略，是雅芳将为中国直销业带来的创新。

成为首家直销试点企业后，雅芳一直对试点的内情三缄其口。2005年7月，雅芳大中华区总裁高寿康对话直销专家杨谦教授，首度揭开雅芳四个月试点的神秘面纱。

杨谦

北京商业管理干部学院副院长、教授，《成功营销》杂志社社长，中国商业经济学会理事兼分销模式专业委员会副主任委员，中国教授协会财贸专业委员会主任，享受国务院特殊津贴专家。是国内最早研究分销渠道的学者之一。

杨谦教授以无店铺营销方式为研究和咨询重点，并为众多企业提供咨询服务和培训服务。2000年入选“影响中国策划业的21个人”。代表作有《商业论》、《市场营销指南》、《中国：迎接直销风暴》、《直销：特殊的营销》、《打造中国分销通路》、《分销地图》、《数据库营销》等。

高寿康

雅芳大中华区总裁。1986年加入雅芳公司，凭借丰富的销售经验出任市场部经理。1989年担任市场部总监，1993年提升为跨部门销售总监。1994年，晋升为台湾雅芳的总经理。1999年4月至今，担任雅芳大中华区总裁。

关键词—试点

∠就是用一个实验的产品去开发一个实验的市场，试点本身就没有对或不对。

∠我认为试点是成功的。

∠其实准备试点和操作试点这个过程挺有意思的，将来可以写一本书。

杨谦：雅芳得到直销试点的第一张牌照，从此也就站上了风口浪尖，内部的、同行的、媒体的……各个方面的压力接踵而至。对于试点的一些实质内容，雅芳似乎一直比较谨慎。

高寿康：我们不喜欢太张扬，尤其是在运作的时候曝光度最好低一些。对于雅芳来说，这其实是另一次转型。我们都有了设想，也已经有了针对法规出台后的解决方案，但现在只是在试点的过程中积累经验，有些将视正式的法规而调整。我们希望这些方法和未来国家颁布的直销法规不谋而合。假如现在我们去谈这个解决方案的话，可能会给读者、经销商、专卖店店主带来没必要的问题。所以我们比较低调。

杨谦：希望今天我们可以有一次较为全面、深入的对话。

高寿康：是啊！我们觉得目前来说更适宜以不变应万变。直销试点应该说还是非常理想。试点，简单地说就是用一个实验的产品去开发一个实验的市场。为此，我们调动了企业的大量资源，吸收各方面的意见，前后共修改了11个试点方案的版本。截至2005年7月下旬，我们严格按照试点的要求招募了共198名推销员。

这不是一个雅芳单方面的试点。在中国这一特殊的市场背景下，我们应该理解政府对于直销开放的顾虑并以实际行动表示支持。

对于试点，外面的说法很多，比如有的公司嘲笑我们说：“找了这么几个人就说试点成功了？”我认为试点本身就没有对与不对，关键在于通过这整个的过程，总结出一些方法，得出一些结论，帮助政府了解了一些实际操作中的情况。因此我认为试点是成功的。我们从政府相关部门得到的评价也是肯定的。政府主管部门的相关领导也表示：“雅芳的试点经验和开发的管理程序等对未来中国直销市场的监管将发挥积极的指导作用。”

其实准备试点和操作试点这个过程挺有意思的，将来可以写成一本书。

杨谦：有这样一种说法，说雅芳试图借此影响直销立法。

高寿康：我们一贯非常尊重国家的法律法规。我们希望新的直销法规是一部符合中国国情、保护老百姓利益、严格区分合法直销与非法传销的法规。如同任何遵纪守法的直销企业一样，我们的想法没有一点点过分之处。对于雅芳来说，进行直销试点短期内并没有经济利益，但是长远来说，对雅芳、对整个中国直销业是有利的。

新直销法规出台后，雅芳将严格遵循法规去做，我从没想过怎么去影响它，我对此很淡然。但是我们身为企业的负责人，一定要做好准备，不能等到法规出台了再去应对。特别是全国性的开放这样的大事，我们一定要事先做好充足的准备。

杨谦：您刚才谈到截至2005年7月下旬为止招募到198位推销员，他们的销售活动是什么样的状况？

高寿康：每个月下订单的推销员平均每人定购500元左右的产品。他们拿到的是纯粹的单层工资，他们的佣金是按定货的金额计算的，这是非常清楚的。在这样的条件下，顾客同样可以享受到优质的产品与服务，同时推销员也可以拥有合理的盈利机会。我们的推销员的销售活动证明了有些人认为的“单层不可能做直销”的说法并不正确。

杨谦：我和您有同感。刚才您说试点是成功的，但是您觉得这个模式在未来的市场上会拥有怎样的前景？

高寿康：我认为这个模式在中国是可以做的，只要市场上的所有直销公司、直销从业人员严格遵守法令法规，少一些“打擦边球”的人。

杨谦：就是说市场是很“干净”的了？

高寿康：对。所谓“干净的”市场就是大家都是在相同的起跑点，大家都守规则。这样就一点问题都没有。所以，如果大家都照直销试点的销售方式走，是能走得通的。我反对急功近利，对于某些直销业同行，我想说的是，我们的国家地域广博、人口众多，蕴藏着巨大的商机，其实所有的直销企业都有盈利的机会，不要急着“超过法规的界限”。这方面，直销行业要加强自律。

关键词—单层？多层？

∠我们从来没有说过只做单层。

∠直销就快开放了，时间能证明很多事情。

杨谦：在中国直销市场上，雅芳几乎成了“单层”模式的代表。其实雅芳在国际上，包括在台湾，也一直采用“多层”式直销运作模式。未来雅芳在中国，究竟是会采用单层还是多层直销模式？

高寿康：外界总是在猜测，雅芳在中国一定要坚持单层模式。其实我们从来没有这样说过。

在国际上雅芳进行多层次直销已经有三十年的经验了。美国市场前几年开始采用多层模式，俄罗斯则是去年才开始。雅芳的多层直销模式拥有自身的特点，绝不等同于一般的直销公司的模式。一般的直销公司往往不管你是否有兴趣、能力，都会要求你必须做出规定的业绩。而雅芳绝不是这样！最显著的区别就在于没有压力。我们不会天天紧逼着你，要你每天都发展三个人，如果找不到就去找你的兄弟姐妹！雅芳不会这样急功近利，我们提供长远的盈利机会，让从业人员慢慢发展、逐渐拥有自己的财富。

因此，首先我们不是只懂做单层，或者只要做单层。只是目前我们认为单层会更便于管理机构和企业进行管理，更适合目前中国的国情和市场环境。目前单层于国家、于企业都是有益的。如果现在直接就进入多层销售，我个人不认为市场能够接受、适应。

杨谦：现在很多人在强化直销的经济地位，听起来简直像是国民经济中最重要的产业之一。直销其实是一个很客观的东西，是多元化销售方式中的一个现实的渠道而已。

高寿康：今天的企业是在推销产品还是在推销其渠道？这是一个判断企业是否真正从事合法直销的重要的衡量标准。雅芳一向都在推销产品，所以我们的直销比较单纯，就是一个用于销售产品的渠道—用最快的方式、最经济的价格将最优质的产品送到消费者的手中。渠道是在销售产品的过程中建立的。

建立渠道是一个必要的过程，但不是企业的惟一选择。那些宣扬“做直销能够一夜暴富”的公司一定是在不负责任地欺骗大众。而雅芳很客观，我们会实事求是地告诉应聘推销员的人：“作推销员很辛苦，如果没有吃苦的心理准备，那就请考虑清楚。如果你想开雅芳的专卖店，我们会告诉你最好先去拟开店的地点统计一下人数的流量，预测有多少人能成为我们的客户。衡量之后再作决定。”

我要求我的员工做所有的事情都必须实事求是，决不允许“欺骗”。直销就快就要重新开放了，一开放，时间能够证明很多事情。

关键词—专卖店

∠我们肯定会继续经营我们的店铺，但也不会放弃直销这条通路。

∠我们希望能够把直销和店铺结合起来，这完全可以实现，但是要看如何去做。

杨谦：在试点的初期，雅芳曾经出现过经销商风波。可能现在从读者的角度来讲，他们很关心雅芳将来如何处理专卖店系统和直销系统：是以两个系统进入市场，还是最后整合为一个系统呢？

高寿康：我们肯定会继续经营我们的店铺，但也不会放弃直销这条通路。

雅芳的直销要严格遵循国家的法令法规进行，所以开始时进度可能会相对缓慢。我相信在20年之内，遵照法令法规稳妥地去做，就不难达到设想的规模。我们既不急于求成，也不急功近利。我们希望能够把直销和店铺结合起来，这完全可以实现，但是要看如何去做。

店铺能够为推销员提供便利。消费者希望能够看到产品实物，并亲自试用、体验产品，店铺能够满足消费者这方面的需求。有了店铺，一方面可以方便消费者，另一方面也能够方便推销员。这是一种双重调配。再有，“跑得了和尚跑不了庙”，有店铺也有利于树立消费者对品牌的信心。

杨谦：其实在中国大陆鼓励直销人员开店对直销本身没有什么损失，反而会成为促进直销发展的元素。

高寿康：对。

杨谦：雅芳前不久推出了专卖店形象改造工程，并且在其中强调了供应链的优化及服务标准。可以看出，雅芳也在为未来的发展重新布局，是这样吗？

高寿康：我们希望销售网点能够提供一套完整的服务。对于化妆品行业来讲，实体渠道是很重要的。当你拥有了一定数量的实体渠道资源后，你就必须提升渠道的服务。服务能否做好，很大程度上决定着你的企业能否在中国立足5年、10年、20年，甚至更长的时间。

一方面，我们强调专卖店对消费者提供全面优质的服务，比如提升店面的形象，引进美容、化妆等附加服务。

另一方面，我们也强调雅芳公司对专卖店及推销员销售工作的服务。比如运用先进的供应链系统帮助专卖店提高定货效率、降低营运成本，同时也实现了提升顾客满意度、减少库存量的目标。

未来，公司将会另外多投入一些资源及费用用于服务专卖店方面。这样的服务，加上推销员，再加上专卖店，确保三方面协同发展。这就是我的初步构想。

关键词—政府关系

∠雅芳是乖孩子。

∠雅芳在政府关系上的投入非常之少。

杨谦：直销这个行业在中国大陆是个独特的行业。我想知道在您看来，政府关系对于企业来说是不是个很大的负担？

高寿康：其实我们在政府关系上的投入非常之少。我指的是人力、精力、财力的投入。因为如你所知，雅芳在平常就有一个比较好的名声，雅芳是“乖孩子”。所以我们的原则就是做好公司的业绩，保持好公司形象。确保这些后你才可能得到很多的利益。

不能因为接受过国家领导人的会见就抬高自己的身价或者扭曲领导人的话，如果那样，以后怎么再面对他！这是我们的一个很重要的原则。

杨谦：就是和政府配合，规矩做事，按照政府制定的法规去诚信经营。其实这也是为雅芳在政府面前树立了一个很好的形象。

高寿康：国内经营的企业需要与各级地方政府、与主管部门积极沟通，建立互信。政府为企业创造一个良好的、合法的经营环境，有利于企业在稳定的环境下为社会创造更多的产值，这是相辅相成的。直销法规的出台将让国内的直销企业在一个合法的环境下公平竞争，我们对此表示欢迎。

关键词—雅芳竞争力

∠我们不仅要比渠道，更要比产品。

∠一如既往地通过实实在在的公益活动提升企业形象。

杨谦：直销法规出来之后可能会有一批企业加入到这一领域的竞争，我估计可能有些企业在经济实力上跟雅芳相差不多。雅芳将来靠什么赢得市场上的竞争？

高寿康：优质的产品是雅芳的核心竞争力。目前中国雅芳有1000多种产品，这是我们的优势，丰富的产品系列和宽泛的价格空间，满足高中低端不同消费者的需求。目前，雅芳在中国拥有会员160多万，我们每个月会为会员提供一期会员刊物，推出种类繁多的各种促销活动。我们在管理上面也具有优势，同时我们的物流、仓储等方面也做得非常强。我们不仅要比经营渠道，而是要比经营产品。

杨谦：雅芳是女人的品牌，而且是 “比女人更了解女人”。我想知道你们在未来一段时间用什么更好的策略来做女人的文章？

高寿康：再下来我们就要进入所谓的企业形象的建立和提升期了。我们在中国已经连续举办了6年的“远离乳癌，健康一生”系列公益活动，取得了很大的成果。

雅芳希望通过为社会做一些实在的事情，来提升企业的形象。如果捐赠了30万，宣传却花了100万，为什么不直接捐130万呢，还可以帮助更多的人！所以雅芳的公益活动，为社会做实事是我们的前提。“远离乳癌，健康一生”的活动，就唤起了全社会对女性乳腺健康的更大关注，为中国女性乳腺健康事业的发展起到了积极的推动作用。

“比女人更了解女人”的雅芳能做的和想做的还有很多。在台湾我们还捐助过一个“许愿儿”基金。给临终的儿童一个实现自己梦想的机会。其中一个小孩子想开战斗机，我们找空军帮助他圆梦，在台湾引起了很大的反响。

也许大陆未来也有可能建立同样的基金。还有很多类似的事情。除了卖产品，我们还要学会做一些产品以外的事情来帮助那些需要帮助的人们。在慈善事业方面，我们将尽我们的所能。

关键词—预期

∠明年雅芳销售额预期将达到两位数的增长。

∠直销重新开放的最大益处就是使遵纪守法的直销企业得以合法、合理的覆盖广泛的市场。

杨谦：直销法规的出台应该已经不会让我们等待很久了，直销法规出台后，雅芳的市场预期有什么变化？

高寿康：直销法规今年出台基本上对雅芳的销售增长不会有太大影响。但从长远来看，我觉得会有很大的帮助。因为它会建立起一个公平有序的竞争环境。预期明年雅芳的销售额将达到两位数的增长。来自第三方的调研表明，中国化妆品市场平均每年增长7%。我们相信直销法规出台后雅芳能开个好头，预计将取得数倍于这个平均数的增长。

杨谦：您是不是预计直销法规的出台对化妆品市场有很大的作用？

高寿康：对。因为直销可以渗透到商场等其他渠道渗透不到的地方，直销重新开放的最大益处就是能够使遵纪守法的直销企业得以合法、合理地覆盖更广泛的市场。雅芳可以渗透得快一点，覆盖得广一点。当然，这要看出台的法规的具体办法，在了解、消化和遵循它的前提下进行。

杨谦：那我就预祝雅芳能做好自己的准备，一年比一年成长得更好！

相关链接：

雅芳(中国)有限公司

雅芳于1990年进入中国。雅芳（中国）有限公司现有74家分公司和8000多个销售网点，覆盖国内23个省、5个自治区及4个直辖市，拥有雇员约2000人。位于广州的雅芳生产基地，耗资4000多万美元，于1998年正式投入使用。雅芳（中国）有限公司为中国女性提供数百种各类产品，包括护肤品、彩妆品、个人护理品、香品、流行饰品、时尚内衣和健康食品等。1998年转型后，中国雅芳严格遵从政府要求，通过专卖店与专柜等零售渠道进行产品销售，转型成为零售业的经营模式。目前，中国的销售网络已有6300多家雅芳授权产品专卖店和1700多个美容专柜，76%的经销商是独立的女经营者。

美国雅芳产品有限公司

(AVON Products, Inc.)

雅芳是全美500强企业之一，1886年创立于美国纽约。作为世界领先的美容化妆品及相关产品的直销公司，雅芳拥有43000名员工，2004年销售总收入高达近80亿美元，通过超过480万名独立的营业代表向全球145个国家和地区的女性提供２万多种产品，包括著名的雅芳色彩系列、雅芳新活系列、雅芳柔肤系列、雅芳肌肤管理系列、维亮专业美发系列、雅芳草本家族系列、雅芳健康产品和全新品牌Mark系列，以及种类繁多的流行珠宝饰品。

杨谦手记

开拓者的勇敢游戏

雅芳公司获得直销试点资格后，社会上议论纷纷。根据政府规定的条件，在很多人看来，这是一个无法完成的试点任务。在这个过程中，雅芳也的确因为部分经销商对直销系统和店铺系统的误解而发生了一些风波。事情虽然已经顺利解决，但不少媒体仍然津津乐道地拿雅芳说事。我自己就不断接到类似的采访要求。对雅芳的试点结果，直销企业似乎都不以为然，而雅芳对试点的情况一直三缄其口。这让我们对雅芳更加感兴趣。感谢雅芳公司接受了本刊的采访要求。

我没有把这次采访定位成一般的访谈，而是希望它能成为一种理论与实践的讨论，赋予其更多的学术特点。雅芳大中华区的高寿康总裁欣然同意这一设想。

一个炎热的周末，我如约来到中国雅芳位于广州的总部。采访是在极为轻松的气氛中进行的，没有通常美商企业那样的讲究。我和雅芳大中华区总裁高寿康先生、中国雅芳企业事务部副总裁孙长青先生都是一身休闲装束。看来，轻松的气氛非常有利于创造兴致，用高总的话讲，有些话他过去从来不讲的。我知道，他指的是关于直销试点的情况。

据我所知，按照严格的试点条件，截至2005年7月下旬，雅芳严格招募到直销员共198人。人们把眼光都放到了这上面，因此得出所谓的试点失败的结论。雅芳为了政府的重托，付出了很多。这根本不能用金钱度量。采访中我印象特别深刻的是，高总经常使用的词是规矩，他把雅芳比作一个乖孩子。我猜想，他一定知道，乖孩子常常受到父母的夸奖，但在兄弟姐妹面前却可能是最吃亏的。作为一个美资企业，做到这一点的确不易。

不过，经过采访和实地感受，我发现，雅芳的真功夫反倒被人忽略了。我特别注意到雅芳在管理上所下的功夫。为了管理营销网络，雅芳开发了强大的管理系统，如适应雅芳特点的DMR经销商管理系统、可深入到专卖店的POS终端销售系统、高效数据仓库CIA系统等。这些系统不但帮助经销商解决棘手的库存、资金、订单、人员的管理问题，更为未来的行业竞争奠定了坚实的基础。特别值得一提的是它的直达配送的物流管理系统。这个系统利用第三方物流资源，通过科学规划和布局，其触角已经扩展到全国74个大中城市，覆盖了8000余个网点，全面实现了72小时内“门对门”的物流网络。雅芳经销商足不出户就可轻而易举地完成耗时费力的付款、提货、运输等工作。非常明显，这套系统为雅芳参与未来开放的直销业竞争提供了极有力的支持。无论是多层还是单层，也无论是百分之多少的佣金，这套管理系统都可以派上用场。高总说，直销开放后，雅芳的这套系统甚至可以保证产品直达推销员的手中。相信任何推销员都不难评估出它的巨大威力。雅芳能够在整个直销业比较浮躁的情况下潜心打造管理系统，实在是非常难得。我更加理解为什么政府会选择雅芳作为第一家直销试点企业了。

闲聊中得知，高总进入直销行业已经20年了。他说经营企业，每分每秒都充满挑战，特别是这个行业。不过也很有意思。“以我的性格，如果没有挑战才会觉得没意思。”访谈结束，高总直奔网球场，因为“上周和一个外国朋友赛球输给他了，今天要赢回来！”高总笑谈。

“这就是为什么我喜欢打网球而不是高尔夫球的原因。高尔夫球也是挑战，是挑战自己。但自己跟自己挑战往往会偷懒。所以我打网球，永远找更强的对手，面对面地较量。”