合法直销之辨：产品是否直接卖给消费者

　　杨谦：中国无论在过去发展直销业，还是在未来开放直销业当中，一直有一个困扰，即如何从理论上和实践上区别直销和金字塔计划？

　　罗伯特：直销是指销售人员在店铺以外直接将产品卖给消费者。在直销业中，零售通常是在家中进行的，每次有一个消费者。这是一种传统的且已被人们接受的销售方式。 以前，直销商挨家挨户地直接上门推销，他们把各种商品“直接”销售到家中。这是合法的销售方式，但很少有人指望通过这种销售方式来致富。

　　在70年代，当一种被称为多层次营销(MLM)的新型直销方式在美国流行开来时，金字塔计划就开始变得与直销有牵连了。许多人开始相信他们可以通过“从事直销”致富。众多多层次营销发展组织建立起来，他们是金字塔式招募骗局，并非真正的直销生意。这种方式表面看起来像是直销，但实际上是一种“商业机会”诈骗。在美国，多层次营销公司实施金字塔计划的情况非常普遍。许多我们考察过的公司实际上是变相金字塔计划。 现在多层次营销已经在中国和其他国家出现。

　　多层次营销公司支付直销商的佣金是根据他们推荐的下层直销商的购买情况，以及所有下层组成的整个团队的购买情况。 因此，许多多层次营销在实施时很容易形成一种推荐诈骗。这种危险使得政府非常有必要对多层次营销进行管理。
　　通过检查和规范真正的零售行为可以很清楚地区分合法的直销与金字塔计划。如果多层次营销公司的直销商的主要收入是来自将产品直接卖给消费者，而不是其他直销商，这就是合法的经营。 如果大部分赚到钱的直销商的收入是来自其他直销商对产品的大量购买，而并非销售给零售顾客，那么这就是一种金字塔计划，是一种欺诈行为。

　　金字塔计划：将推荐新人置于零售之上

　　杨谦：关于这一点，理论上没有问题。但在实践中的判断常常有很多的争议。我自己也写过有关的专著和论文。我很想知道您是如何加以判断的？

　　罗伯特：关于这个区别，我通常关注以下几点：

　　直接针对顾客的销售是一种“零售”。在一个销售组织内，将产品从一个层次中的直销商转卖给其他直销商根本就不能视为销售。这只是一种货币的转移。在金字塔计划里，大部分销售都是在组织内部进行，也就是从一个直销商转移给“无限链”里的另一个直销商，而不是真正的零售顾客。这根本不是直销，因为几乎没有产品是以零售形式销售给真实的顾客。

　　在金字塔计划中，要想赚钱的人必须大量推荐下层直销商，新加入者同样也必须如此。每一层必须比它的上一层要大。这样的组织其实不可能持续发展下去，所以占据直销商人数大部分的底层人员会发现，赚钱的机会其实为零。他们发现赔钱后会马上退出。计划组织者会接着用欺骗的手段继续推荐新的受害者顶替先前受害者的位置。这种骗局的本质不是直接销售产品，而是销售虚假的“就业机会”。

　　在合法的直销中，每个直销商会有自己固定的客户群，会从每笔交易中获取收益，因此，大部分人都可以赚到钱，只要他们能够以比买价高的价格卖出商品。相反，在金字塔计划中，直销商必须推荐大量下层，才能获得收入。通常只有少数一部分人才能做到，只有那些发起者或很早就加入的直销商才可以。根据这种计划的性质，大部分的加入者注定要遭受损失。

　　如果一个多层次营销公司将推荐新人的工作置于零售之上，佣金大部分都分给了最上层，而不是下层做销售的人，它就是一个金字塔计划，而非直销公司。在合法的直销中，大部分佣金是属于公司结构中底层的直销人员，这些人是在真正从事商品的销售。

　　美国是MLM的输出国

　　杨谦：直销的发展在中国已经十几年了，我们感到，直销仅是一个经济影响比较有限而社会影响比较广泛的产业，所以很想了解，在美国，直销业的发展状况怎样？

　　罗伯特：过去，直销是美国经济中很重要的一部分。在很多社区，公司上门直接推销自己的产品是一种很普遍的现象。然而，随着许多零售商店和大型购物中心数量的增长以及像沃尔玛这种大型超市的出现，上门直销已不必要了。此外，网上购物的发展和目录销售店的普及，人们可以通过商店、目录或网上更方便的购物，而且产品品种繁多。并且，因为害怕不安全，现在很少有人愿意让直销商上门推销。许多人因忙于工作或者其他事情，也没时间聆听直销商介绍产品。

　　60年代末，直销曾在美国一度销声匿迹，只有很少几家公司直销做得不错，雅芳就是其中的一家。其他几个著名品牌的日用品和女士化妆品公司也在以直销的方式销售产品。像百科全书、真空吸尘器，还有一些家居装修服务如铝房屋板壁今天仍然还是以直销的形式销售。即使是在这几类的销售中，仍会出现许多欺骗现象，直销者也常强迫他人购买产品，他们因为不诚实而臭名远扬。现在就是这类产品也很少做直销了，惟独剩下的几家，像雅芳，还在销售女性用品或专用的家居用品。他们已打出自己的品牌，但销售额只占整个市场份额很少的一部分。

　　但是，到了70年代，一种叫做多层次营销(MLM)的新型直销形式在美国出现，它允许直销商不仅可以销售产品，而且还可以发展下层，并从层层直销商的“购买额”（非销售)中拿到提成。在多层次营销中，新加入的直销商每月必须购买一定数量产品，才有资格从新加入者的购买中获取提成。因为每个新人都必须购买产品，或者支付样品费、营销材料费或培训费，所以MLM公司的利润实际上来源于新加入者的投资。

　　在美国，只要大部分的直销商的收入来源于真正的零售，不是从下层直销商的购买中提取佣金，就允许其发展。多层次营销得以迅速发展，并扩展到许多其他的国家。

　　多层次营销可以说是美国的一个发明和美国的一种出口。作为一个美国人，我为这种发明和出口被变质为全球性的欺诈感到羞愧和内疚。一些MLM公司对零售的标准置之不理，美国政府也没有采取必要的法律来制止这种诈骗。有些MLM公司已经演变成一种招募计划，销售虚假的商业机会。这种有害的体制现在正在输出到其他国家。

　　在美国，MLM公司的总销售额还不到整个零售业的百分之一。所以，美国的直销业其实和中国一样，对经济的影响都很小。但对投资于MLM公司的那些人的生活确实会产生很大的影响，同时还会产生很大的社会影响。每年大约有500万美国人加入到MLM公司，并推荐自己亲密的朋友和家人加入。然而，很多加入者最后都会赔钱，那时即会产生很大社会破坏性。每年，会有60%以上的直销商退出计划。很多人除浪费很多时间之外，还支付大约1000～2000美元。还有人会支付得更多。

　　一些MLM 公司已经被美国政府起诉并且被揭露是金字塔计划 —基于招募直销商，并非零售出售给真正的顾客。在美国，MLM公司的合法性一直是备受争议的问题。在被起诉的金字塔式销售公司里，数百万人已经因参与其中而倾家荡产。然而，一些 MLM公司曾拿出数百万美元来支持政治家的政治运动，所以政府对公民的抱怨置之不理。我们认为政府在裁决MLM金字塔计划中的失职是一种政府腐败。同时，MLM公司为宣传他们提供的“收入机会”的神话，在法律维护和公共关系方面也进行大力投资。

　　人们呼吁政府更好地管理MLM，不过，我们的政府对保护公众免受金字塔伤害好像不感兴趣。