老榕：网络直销能成为趋势吗
2008-2-19 11:17:00 来源：中国纺织网

　　网络直销到底是中国服装零售市场的趋势，还是仅仅是泡沫，在有关PPG的负面报道不断增加的背景下，成为争论的焦点。

　　其实在此之前，业内对于网络直销一直看好，目前，已经或准备进入这一领域的服装品牌已经超过30个，其中不乏一些知名品牌。　　

　　在上海宝鸟纺织科技有限公司副总裁高峰看来，男装销售的“电子商务”化大势不可逆转，这是因为男装用户群闲暇较少，而且男装标准化程度相对较高。　 

　　宝鸟是国内男装巨头报喜鸟全资控股的电子商务公司，目前正以BONO品牌进行男装的网络直销。而原来的企业网站也被改版为B2C网络直销平台。　　

　　据公司介绍，BONO将定位于中高端消费人群，其主力产品在200元左右价位，高端产品可以向上延伸至500元以上。“网络直销提供给用户的应该不是物美价廉，而是物超所值。”高峰说。　　

　　事实上，随着PPG在国内市场的成功，以网络直销为代表的服装电子商务在中国的上升势头强劲。服装电子商务或将获得重大突破。　　

　　乐观者的论据首先来自国际市场。 　　

　　根据咨询机构iResearch对韩国统计厅发布的《2006年网络购物统计调查结果》整理发现，2006年韩国在线购物交易规模为141.7亿美元，其中服装类产品交易额超越食品居第一，为24.9亿美元，增长49.8%；英国网上购物者的数量增速也很明显，预计2009年，其网上销售额将达 800亿英镑；而调查机构Forrester Research则预测，随着网上使用率、在线购物信赖度的不断提高，美国服装网络直销量将不断增加，目前，在美国网络直销200多亿的销售金额中，服装位居第一。　　

　　由于B2C市场的成熟与规范，发达国家消费者大都有网上购买服装的经历，服装网络直销一直位居电子商务领域的靠前位置。有业内人士表示，中国服装市场的传统渠道虽然正在日趋成熟，但随着网络的普及和网上交易诚信度的提高，发展明显滞后的电子商务可能会对传统渠道和企业形成冲击。　　

　　特别是品牌服装，做为其目标消费群体的白领人群对网络的依赖程度日深，快节奏生活使其很少有时间光顾传统卖场。而另一方面，目前国内服装网络直销尚不成熟，比如PPG的模式虽然风靡，但其产品品牌单一、质量差强人意一直为消费者所诟病，这都使消费者对网络直销发展与完善的要求越来越强烈。　　

　　目前，有一些企业认为，服装的网络直销是销售场地的改变。业内人士表示，服装电子商务的实施过程中，网络运营、产品推广、物流配送等一系列新问题都会随之出现，而并非简单的经营场所的改变。　　

　　传统品牌企业在进入电子商务领域时，也必须解决传统营销渠道与网络渠道之间产生的利益冲突。总之，网络直销并不是简单的网上销售，产品的质量、品种的丰富以及服务的周到细致都是网络直销存活的基础。而有专家认为，对于品牌服装来说，产品网络化、网络品牌化是必然的选择。

　　PPG的销售奇迹基于它的“轻公司”运营模式，公司的全部运营都集中于上海郊外的三幢小楼内，员工不到500人。而雅戈尔却有占地500亩的工业园和花费数亿元打造的分销零售网络。　　

　　PPG的CEO李亮曾说过，PPG不是服装企业，不是互联网公司，而是数据中心，甚至可以被理解为“服务器”公司。它在OEM的基础上，将采购、生产、仓储、物流、销售用IT系统串联。如此一来，从采购到发货的所有流程，都可以通过IT系统进行掌控。同时，市场部门也能够看到从订货量到采购、发货等的一切信息，对订单进行动态调整。　　

　　没有门店实体，自己也不从事生产，公司称自己“经营的是品牌”。和一直占据着大部分国内市场份额的传统企业相比，PPG好像现实了“花小钱办大事”。　　

　　不过就像事情都有两面性一样，“轻公司”模式也会凸显弊端，仍有大量细节需要完善。　　

　　去年，PPG的广告可谓铺天盖地，遍布报刊和地方电视台。有人认为，强大的广告攻势需要耗费大量资金，在初期虽然能为PPG带来知名度，但在后期究竟能为销售带来多大帮助还是未知数。另外，广告可以给消费者带来直观印象，消费者如果在传统市场中看到这个品牌，可以进行消费体验，而这恰好是没有门店的网络直销的弱项。这不能不让人担心巨大的广告投入能否为网络直销企业带来可以形成正比的收益。　　

　　比如PPG这样的新品牌新模式，就需要不断进行大量的广告投入。毫无疑问，这种投入所产生的压力是巨大的。公司因不需建设传统渠道而节省的资金，需要不断投入到网络营销中来，如此看来，相对于传统模式，在成本方面，网络直销似乎并无优势可言。　　

　　事实上，如PPG一样的网络直销公司是将生产外包，但很少有一个传统制造企业可以将自己的各个环节都做到很“轻”，这在很大程度上是出于运营安全性的考虑，因为一个“轻”环节会转嫁给其他环节风险。所以“轻公司”健康运行的前提，是其在某个产业链环节上有绝对的控制权。　　

　　有专家表示，PPG对自身产业链各个环节并末做到掌控有力，这就使其这样的公司会遇到比传统企业更多的风险。　　

　　据说PPG也有相应的抵风险措施，比如用一个小仓库进行临时的原料补给，不过可以想象，当各个环节的抗风险预案完备后，“轻公司”将很可能与传统企业别无二致。　　

　　而后来者也正在现在网络直销的模式上加以改进，以避免可能出现的问题。　

　　“宝鸟科技实际上还是一个产品型公司，而不是一个单纯的供应链公司。”高峰说。据介绍，BONO的大部分产品都由报喜鸟旗下的另一家生产公司负责生产，而宝鸟科技不仅仅承担销售，还有产品开发设计的任务。目前，BONO拥有一个产品设计师团队。　　

　　网络直销虽然正火热进行，不过报喜鸟公司还是谨慎地表示，目前，电子商务只是在“试水”。

　　后记：我是在纺织行业的网站上看到这篇应该是原发于《服装界》杂志的讨论电子商务的文章。以我们通常称之为“传统产业”的角度来看电子商务，看网络直销，并且融合了自己的产业特点，过去很少见。所以我推荐给大家。

　　2008年，对于电子商务来说，肯定将会是传统企业直销年。这将打开电子商务历史的全新一卷。在这个时候研究PPG和BONO的案例，对电子商务人来说，是十分有意义的事情。作为先行者，他们的案例启发的将不止是电子商务业，也不止是服装业，而是所有制造消费品的行业。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

【责任编辑】 ppmpc