经营文化

　　企业文化是企业发展到一定规模之后的必然产物，所以企业到了一定的阶段就要学习经营文化。

　　“文化”（Culture）一词来源于拉丁文，原意有耕作、培养、教育、发展、尊重的意思。中国古代有“文治教化”的意思。企业文化包括“两大种类”和“三个层次”。“两大种类”是指企业生产经营中的物质文化和精神文化；“三个层次”是指企业的理念文化、制度文化和外在形象文化。

　　必须指出，企业文化的核心是理念文化，而理念文化的核心是价值观。企业的价值观是指企业及其员工的价值取向。简言之，即对事物的判断标准。有了判断的标准，顾客和员工才知道企业提倡什么、反对什么；什么是该做的，什么是不该做的；什么是可贵的，什么是要摒弃的。比如，“顾客就是上帝”反映了企业对待顾客的价值取向；“效率就是生命”反映了企业在管理上的价值准则。因此，经营文化的关键便是以价值观为中心。

　　现代营销有两个核心：一是以顾客满意为中心，二是创造需求为核心，它们都不约而同地强调了顾客满意。“顾客满意”是指顾客通过对一个产品的可感知效果与他的期望值比较后所形成的感觉状态。如果感知效果超过期望值，顾客就会很满意；如果感知效果低于期望值，顾客就会感到不满意。那么怎样才能让顾客的感知效果超过期望值呢？那就要求企业挖掘并销售其产品有价值的独特品质，让顾客通过产品得到更多的附加价值，并让其愿意为这些附加价值消费。

　　随着社会的不断发展，人们的生活水平越来越高，人们在消费一个产品时已经不再仅仅局限于产品本身，而是越来越注重消费产品时所带来的文化需求、精神需求的满足及价值认同。因此，文化具有极大的创造力，是塑造产品附加价值的重要工具。所有附加价值都是文化的体现，它是产品价值得以不断提高，也是促使消费者愿意对商品进行附加价值消费的终极原因。比如宝马，它之所以能够用差不多的配件卖出比同类汽车高很多倍的价格，就是因为消费者对该产品文化乃至整个企业的价值认同，从而愿意支付更高的价格去获取物质与精神享受。

　　文化的传播途径通常有以下几种：通过企业的内部教育系统进行灌输、通过企业内部的工具流系统和传媒系统进行传播；通过社会公开发行的社会性媒体来进行广告宣传等。

　　经营品牌

　　文化塑造多了，就自然形成了品牌。所以，企业发展到了一定的阶段就必须开始经营品牌。

　　品牌（Brand）是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品和服务。它包括：品牌名称、品牌标志和商标。

　　在经济全球化的今天，品牌在企业发展中的作用日益凸显，我们不难看到，在白热化的商战中，失败者失败的原因各不相同，但成功者成功的秘笈却惊人地相似，他们无一例外地借用了品牌这把“利剑”。例如，蒙牛、海尔、脑白金……品牌是企业最有价值的资产，虽然竞争对手可以复制产品、品质、技术、管理手段、渠道、服务以及流程，但是它们无法复制一个卓越品牌。品牌经营是企业经营中比较高的层次。

　　虽然品牌在中国成为风行营销词已多年，也早已得到企业界的重视，然而许多人对品牌的认识并不深刻，都还仅仅停留在产品的名称和标识等肤浅的表层上，对品牌的文化内涵、品牌在企业经营管理中的作用和地位等缺乏深刻的了解。而这也是导致我国不乏知名品牌，但却鲜有世界级的强势品牌的原因。

　　品牌作为一种重要的无形资产，是通过企业长期努力经营得来的。经营品牌的关键在于建立良好的企业形象，换言之，品牌的建立一定是消费者认知的结果，它与企业的管理有关，与企业的文化有关，与企业是否具有公信力、是否回报社会有关等等。可见，品牌不简单是品名或知名度，品牌是消费者对产品的全部体验，也是企业与竞争者争夺消费者的手段。从企业角度看，它是一个企业经营活动的综合表现，既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁，又是企业定位市场的依托。从消费者角度看，它是消费者购买产品和服务的依据、体现身份和个性的工具，也是满足更高需求的手段。

　　其实，品牌的最终战场不在卖场，不在媒体，而是在消费者的心里。

　　资本运营

　　资本运营又称资本运作，是指利用市场法则，通过资本本身的技巧性运作或资本的科学运动，实现价值增值、效益增长的一种经营方式。企业在发展到一定阶段的时候一定要学会资本运作，学会利用有限的一切可以产生价值的资源，从而达到企业的资本创利最大化。

　　资本运作不是生产制造、库存管理、产品营销、市场开拓、品牌创建等等这些传统意义上的企业经营活动，而是着重于企业资本项下的活动，比如上市、融资、企业兼并、债务重组等等。换句话说，资本运作就是利用资本市场，通过买卖企业和资产而赚钱的经营活动。很多企业在资本累积到一定程度后，就难以完成资本跳跃性增长、适应现代社会的发展，就是因为没有做好资本运作。

　　在现代商业社会中，资本运作已成为企业寻求利润最大化的重要助翼，它是一些具备挑战意识和创新意识的企业的资本倍增器。所以，企业应该学会把自己的资本（有形的和无形的）拿到市场上去，通过上市等一系列合理手段，再结合自身发展情况进行合理的运营。如此一来，不仅自己期望的东西能够得到提前兑现，而且，由于世界上许多大的证券交易所或风险投资公司都在关注着中国，因此，这还便于我国的经济融入到世界经济的大循环里。

　　靠经营产品挣得的钱总是有限的，要想把企业真正做大就一定学会有效经营，进行资本运作，这样的经营思想也符合国际发展的趋势。当然，这也有一个前提，就是企业必须具备美好的发展前景和庞大的销售额。