康宝莱减肥品牌战略之推敲
康宝莱是一家以减肥保健食品起家的直销公司，日前正在全国大力推行“马上
康宝莱 的现状及未来产生哪些影响呢？
减肥产品还是减肥品牌？
康宝莱目前的促销策略是快销品的做法。先拟订一个主题，然后拟定以产品支持为内容的主题诉求解决方案，再通过招募人员及自有销售人员进行推广，最终可能达成三种结果:一是招募到对此类商业模式感兴趣的直销员;二是可能找到令已有直销员产生业绩的新消费者;三是扩大了康宝莱公司的品牌知名度。
按上面的分析，康宝莱的这一策略是典型的一石三鸟之高招。也许康宝莱认为这种策略可以将自己做成直销类的快速消费品品牌，因此它才会不遗余力的来推广这一策略，甚至不惜通过街头派发传单这一战术来挺进。
我们知道，纵使是快销品的促销活动，也是分阶段、有目的性来实施的，很难达成既促销产品又招募到人员的双重目的。康宝莱通过派发兼有招聘提示的“马上减肥，办法问我”传单，非但没有提高它所宣称的自身的实力，反而使部分潜在消费者感觉到不可信，因为这家大公司所派发的传单多数最终成了都市垃圾。这种很难上台面的促销行为如果说是一家在业界知名的实力非凡的大公司所实践的，目标消费群体很难对康宝莱品牌加分。
康宝莱制定减肥这样的活动作为推广主题本身并没有错，接触过康宝莱 的消费者都知道这是一家以减肥产品起家的直销企业，但对于那些并不了解康宝莱的潜在目标消费群体而言，即使是接受了康宝莱的品牌和产品，也会形成一种狭隘认知——康宝莱是专门做减肥产品的直销公司。而这种认知一旦形成，康宝莱的后续产品营销战略必将受到影响。当一家在人们看来专卖减肥产品的直销公司，如果因为市场发展的需要而开始销售锅碗瓢盆时，试问其专业的减肥产品供应商品牌形象如何才能无缝过渡、或者转换到专业的锅碗瓢盆供应商形象？
战略可能是由多个策略组成，但是有一点必须铭记，策略非但不能取代战略而施行，如果操作不当甚至会阻碍组织将来的发展战略。康宝莱的减肥产品促销策略如果硬要做成减肥品牌的推广战略，将来深受其害的还会是康宝莱本身，届时康宝莱可能会花大钱和大力气来力图改变专业减肥品牌直销企业这一狭隘的品牌形象。
做销量还是做品牌？
直销行业并不是快销品行业，直销行业的固有特性决定了其在组织形式、渠道架构、管理模式、产品推广形式、品牌传播上，与快销品行业均存在着差异性。就连业务存在的支撑点——产品或服务的特性也存在着诸多差别。
直销产品素来以安全、高效、浓缩为主要卖点，上述产品特征也导致了直销产品相对价格较高。而快销品则不同，多数快销品是通过实行产品包装、成分、含量以及价格的差异化来和竞争对手展开竞争的。康宝莱的减肥产品显然不是快销品，其价格、销售模式等都与快销品有着天壤之别，因此康宝莱只能借鉴快销品的成功经验，比如说主题促销活动的展开，但是不能囫囵吞枣的移植到市场操作层面。
如果康宝莱“马上减肥，办法问我”这一促销策略的主要目的是销售产品，那么就要慎重的选择推广方式，切忌为了获得短暂的产品销量提升而使组织形象在潜在消费群体心目中生成甚至根深蒂固。
目前看来，“马上减肥，办法问我”这一主题只能作为促销策略，做销量就是做销量。康宝莱可以和专业的减肥俱乐部合作，通过设计销售模式来嵌入减肥俱乐部从而形成体验营销之实，这样就可以借助专业减肥俱乐部业已形成的品牌信任度来帮助销售产品。如果操作得好，这就是一个长期促销战略，如果操作不好，康宝莱在小范围启动的这一主题促销活动可以依据市场表现随时得到修正甚至停止，不至于伤害到康宝莱的企业品牌。
不得不做出的品牌形象抉择
据说康宝莱的英文名称“HERBALIFE”意为“草本生活”。如果确实如此，那么康宝莱的英文名称属于暗示性品牌名称。从品牌管理的角度讲，暗示性品牌名称比较适合使用在产品上，这样可以准确传达简单的品牌观点。例如汰渍作为洗衣粉品牌，其功效暗示一目了然，能够在KA卖场第一时间抓住消费者的眼球;悍马作为汽车品牌可以让消费者产生品牌联想，同时暗示了这不是一辆普通性能的汽车。
“草本生活”呢？对应的品牌联想更多是以草本配方为基础的安全优质产品，它可能是减肥食品、矿泉水和沐浴露，但你绝对不会因为这个名称联想到锅碗瓢盆，这就是暗示性品牌的局限性所在。
而当康宝莱作为一个直销企业越来越强大时，这一本该仅仅作为产品名称的商标如果继续用作康宝莱的商号，很显然会与随后康宝莱可能进入的业务领域产生冲突，甚至会让人觉得这是一家不伦不类的直销公司。
我们知道，安利 的英文名“Amway”是美国风范的缩写，安利在启动营养品时启用了“纽崔莱”品牌，在化妆品产品线上依据消费者性别区分采取了不同的品牌策略，分别为“雅姿”和“陶士”。中性品牌不能用来强调产品个性或利益，但是却非常适合作为企业品牌，安利 的做法显然很明智。
国内的服装品牌“杉杉”的英文名称为“FIRS”，当这一英文用做女装品牌时被翻译成了“法涵诗”，这个做法显然值得康宝莱学习。“康宝莱”作为中文名称，是比较适合作为企业品牌和产品品牌的，但是英文名称的局限性却也在桎梏其整体品牌战略。也许未来康宝莱的英文名会变成“COBOLIFE”，而不是现在的“HERBALIFE”，这样的一个中性企业品牌名称也许会带领康宝莱迈入新的发展空间，从而告别简单的减肥产品品牌战略，成为未来真正意义上的直销巨人。
（作者系国内知名品牌管理专家)
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