消费商模式的“多层次”意义解读

    　新闻背景：

　　如果按照1998年《国务院关于禁止传销经营活动的通知》等系列政策文件的精神，将消费导向的消费商模式（实为多层次直销模式）——以直销商个人消费的名义实行团队计酬的模式，认定为传销是没有任何问题的。但现在如果依据《直销管理条例》和《禁止传销条例》的新法规，继续将消费商模式认定为传销，或者认为它涉嫌传销，就很值得商榷了。笔者以为，消费商模式已经不再是一种传销行为，它成了法律上的一个盲点，既非直销又非传销。

　　直销商存在具有合理性

　　条文：（1）推销人员只能将产品直接推销给最终消费者。（1998年6月18日，《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》（简称455号文件），第一次出现了“最终消费者”这个术语）

　　（2）转型企业对雇佣的推销人员只能按照其个人直接推销给最终消费者的产品计提报酬，不得对推销人员以介绍加入等名目为由计提任何报酬。（2002年4月1日执行的《关于〈关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知〉执行中有关问题的规定》（简称31号文件）也续用了这个术语）

　　（3）本条例所称的直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外向最终消费者（以下简称消费者）推销产品的经销方式。（2005年12月1日，《直销管理条例》也使用“最终消费者”这一术语）

　　解读：通过以上条文可见，直销条例中的消费者，全部都是指最终消费者。最终消费者这个概念几乎决定了中国的直销方式。

　　国际上有广泛影响的学术专著《消费者行为学》（第八版，利昂·G·希夫曼、莱斯利·L·卡纽克著，江林译）一书这样认为：最终消费者，也称为最终用户（end users），指个体消费者购买产品和服务是为了他或她自己的消费，为了家庭的消费，或者是作为礼物送给朋友。

　　从产业的角度来讲，销售人员作为一名产品和服务的使用者，“成为了产品的产物”。直销商既是消费者，同时自身又成为了一种特殊商品，使企业、他人“消费”，获取商业利益，其存在具有合理性。

　　当前传销不涉及个人消费

　　条文：（1）经营者通过发展人员、组织网络从事无店铺经营活动，参加者之间上线从下线的营销业绩中提取报酬的。（2000年8月13 日国务院办公厅发布《国务院办公厅转发工商局等部门〈关于严厉打击传销和变相传销等非法经营活动的意见〉的通知》，即55号文件）

　　（2）组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，形成上下线关系，并以下线的销售业绩为依据计算和给付上线报酬，牟取非法利益的，属于非法传销。（《禁止传销条例》，2005年11月1日正式实施）

　　解读：国务院法制办、工商总局负责人将条文（2）这一款解释为“以发展的下线的推销业绩为依据计提报酬的属传销行为（即‘团队计酬’）”（引自《国务院法制办、工商总局负责人解读〈禁止传销条例〉》，新华网，2005年9月2日，记者田雨），这个解释将“销售业绩”解释为“推销业绩”。

　　权威版的《现代汉语词典》将“销售”一词释义为“卖出（商品）”，因此可以确定，“销售业绩”是不包括个人消费部分的。《现代汉语词典》将“营销”一词释义为“经营销售”，含义中多了“经营”的意思，远远大于“销售”的含义，即营销业绩不仅可以涵盖销售业绩，还可以涵盖经营业绩。1997年前还有个人消费占30%、对外销售占70%之说，后来没有了。

　　通过比较我们可以得出结论，从业者的个人消费行为与经营直销事业有关系，“营销业绩”是包括个人消费的，这次禁止的传销行为与个人消费无关，所以，消费商模式在过去是一种传销行为，而在当前法律环境下就是一种合法行为。

　　消费商模式给多层次留下了空间

　　条文：（1）禁止五种具体的传销和金字塔计划，禁止其他通过发展人员、组织网络或者以高额回报为诱饵招揽人员从事变相传销活动等行为。（2000年8月13 日国务院办公厅发布的55号文件）

　　（2）组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，形成上下线关系，并以下线的销售业绩为依据计算和给付上线报酬，牟取非法利益的，属于非法传销。（《禁止传销条例》，2005年11月1日正式实施）

　　解读：55号文件除了采用列举法禁止五种具体的传销外，还将没有枚举出来的以及未来新出现的传销形式统统予以禁止，等于给任何的传销方式都打了“死结”；而2005年底施行的《禁止传销条例》却只禁止了三种传销行为，没有使用概括法对多层次模式做出一般性的禁止规定，给多层次直销（传销）留下了发展空间。

　　这次开放的直销方式、禁止的传销方式均不涉及直销商个人消费。笔者初步以为，消费导向的多层次模式，是一个非直销、非传销的转型方案。因此，消费商模式不是直销，也不会涉嫌非法传销。