【编者按】种种迹象表明，多层次直销在中国内地的转型，有朝着复合营销方向发展的趋势，复合营销有可能成为多层次直销企业的一种转型方式。目前直销市场上，已经有相当一部分直销企业的转型采用了复合营销方式，如雅芳、安利、天狮、完美等等。这些企业的转型案例既具有典型性，又呈现出多样性的特点，实证地研究他们的复合营销方式，对解决目前多层次直销企业转型改制难的问题，有着非常重要的实践意义。

　　为此，应直销市场的需要，本刊就此专访了复合营销概念的提出者及实践倡导 者秦永楠（下文简称"秦"），就复合营销与直销企业转型的相关问题进行了深入的探讨，本刊对此特推出系列报道，敬请关注。

　　本期报道，本刊就复合营销的产生、意义等问题与秦永楠作了深入的交流，并对我国直销业的发展趋势进行了再认识，希望能够给直销企业的转型实践提供一定的借鉴和参考。

　　《新华商》：众所周知，复合营销已经逐渐成为一种趋势。能否请您简单介绍一下这种趋势的主要内容，并请着重阐述一下复合营销对直销企业转型的积极意义。

　　秦：随着细分市场的发育和企业的成熟，企业单纯的依靠某一特定的营销方式及其渠道取得长期成功是很难的，因此企业调整思路、改变单一的营销渠道和试图组合多种营销方式来获得长远的竞争力，是企业转型战略的一种必然选择；这种转型战略的选择对于正在进行艰难转型的中国内地直销企业具有极其重要的现实意义，这是由于一方面在现阶段政策法规环境下单一的传统多层次直销的一种机制已经无法存在，另一方面传统多层次直销的转型由于是机制的转换，往往需要借助于另外一条或多条营销渠道的运行来保障企业原传统多层次直销渠道机制的转换，这已经被多个取得初步成功的转型案例所证明。

　　当前，已经有越来越多成熟企业的案例可以证明，复合营销并不仅仅只存在于多层次直销企业转型的过程中，其他行业也广泛存在，很多企业采用了复合营销方式，并通过复合营销获得了卓越的竞争力和发展速度，如IBM、联想等国际知名品牌企业，然而这些企业并没有明确提出复合营销这个概念；另外，以单一的互联网营销渠道作为营销模式而著名的典型单层次直销企业戴尔，也是由于在竞争中面临了种种问题，近期已经提出开始考虑选用其他的营销渠道。实际上，在中国内地的市场上已经有很多零售商在销售戴尔的产品，这个案例已从一个侧面和一个区域内证明，市场的成熟让戴尔在中国内地已经很难再坚持单一的网上单层次营销模式了。总的来讲，这些典型企业的典型案例证明：复合营销是一种趋势。

　　鉴于本次讨论主要是围绕着直销企业的转型与复合营销之间的关系进行的，而且讨论的目标也是希望能够给直销企业的转型实践提供一点借鉴和参考，因此，我们研究更多的是转型中直销企业的案例，而对于其他类型的复合营销案例引用得要少一些。

　　一、什么是复合营销

　　《新华商》：您是复合营销概念的提出者和实践倡导者，请问您是怎样定义复合营销的，另外市场上出现了混合营销、整合营销的概念，请问它们之间有什么区别？

　　秦：复合营销是企业在营销方式上的综合创新，实际上复合营销是企业所创造的。因此，复合营销的概念只能是从企业的实践中概括出来的。根据多种类型企业复合营销的案例证明，复合营销可以定义为：是一个公司或集团运用两种或两种以上的营销方式并以相互关联的方式运行的一种营销行为。复合营销既不同于营销方式简单的组合，也不是营销渠道的简单相加，它已经逐步形成具有活力的相互关联关系的一种新的营销方式，因此它的整体性更强，内容更加丰富，更加突出地显示出它内部关联的协同性作用。

　　混合营销可以称之为混合营销系统，加里·阿姆斯特朗(Cary Armstrong)和菲利浦·科特勒（Phlip Kotler)在《市场营销教程》第六版中提出的混合营销系统是指混合营销渠道，混合营销渠道（hybrid marketing channel)指的是："一家公司建立两个或两个以上的营销渠道，已进入一个或多个细分市场的一种多渠道销售系统"；整合营销一般指的是整合营销传播或整合营销传播资源，整合营销传播是指"公司认真地整合并协调它的多种宣传渠道以便传递公司及其产品的清晰一致且具有说服力的广告信息"。无论是混合营销系统，还是整合营销传播，这两种营销要素的革新都得到了企业很大的关注和重视，并在营销界正进行着广泛深入地讨论。复合营销与混合营销系统、整合营销传播的不同点在于，复合营销是从企业营销方式的整体加以概括和考虑，而混合营销系统和整合营销传播则分别从一种营销方式的要素的角度加以概括和分析。