年初，在广州一次大型产品展示活动上，安利公司高调宣布，已取得国家商务部颁发的直销牌照，其直销事业将在包括陕西在内的国内24个地区迅速推开。早在 2005年底，酝酿已久的中国直销行业法规《直销管理条例》出台，于2006年12月1日正式生效，到目前已有三  个批次超过10个国内外企业获得在境内从事直销的牌照，包括外资企 业雅芳、宝健、安利，内资企业珍奥、蚁力神等。其中不乏世界直销行业的巨人。 

　　直销这个名字，自传入我国，一直被传销这个“李鬼”困扰得苦不堪言，伴随着直销立法出台、直销牌照的颁发，这些直销行业“洋巨人”正在体验入乡随俗的过程，陕西消费者也在疑惑中走近直销这种服务模式。　  

　　直销，敏感的词汇 

　　在未获得直销经营许可前，大部分世界直销巨头都已在中国设立分公司,采取店铺经营方式进入国内市场。随着直销立法的呼声愈高，在1998年，雅芳、安利、玫琳凯等10家外资直销公司获准在2006年11月30日前改用“店铺＋推销员”的方式转型经营。 

　　直销业在国外拥有相当长的历史，美国是世界头号直销大国，据美国直销商协会公布的数字，2007年美国直销商的销售额将达到3万亿美元。美国直销的渠道很多，主要有电话直销、目录直销、电邮直销等。 

　　造成我国上下对直销谨慎态度的原因，是近几年涌起的非法传销事件屡禁不止。俗称“老鼠会”的传销，利用国内相关立法空白，以直销的外壳从事拉人头非法敛财的不法行为。西安交通大学经济与金融学院王铁山博士认为，简单区分直销与传销，有几个重点：看该企 

　　业在经营活动中有无入门费、有无依托优质产品、产品是否流通、有无退货保障、销售人员的收入来源、有无店铺经营等。因为在我国，获准直销企业都在规模、产品美誉度、本土经营历史上进行了具体的要求，方可获得合法的直销经营许可。 

　　直销牌照，市场入场券 

　　十年以前，跨国直销巨头们进入中国市场，采取过渡性的策略，以店铺模式开展产品普及工作,等待直销行业在中国的解禁。1990年，雅芳登陆中国，投资近3000万美金。五年之后，安利携1亿美金在广州正式建厂。数据显示，特百惠中国市场销售业绩连续几年的增长率都位列全球分公司第一。在陕西，安利、雅芳之类的产品早已进入许多家庭。 

　　在本土化的进程中，直销巨头们更是进行了一系列与政府合作的慈善活动:安利的“纽崔莱健康跑”活动、雅芳的“粉红丝带全球旅”抗乳癌活动、完美的“母亲水窖”捐建活动、玫琳凯的“反家庭暴力热线”活动等，在实现企业经营价值的同时，获得政府好感，也使得企业品牌形象和个性深入人心。 

　　直到2005年首张直销牌照出台，直销巨头们在拥有直销入场券的同时,态度仍然谨慎。在去年雅芳公司获得首个国内直销行业牌照时，对笔者的采访意愿，雅芳陕西分公司方面态度审慎，表示要由总公司统一口径发言,不愿多谈有关直销的情况。这种情况的出现并不意外，因为在不久后获得第二批直销牌照的某国内保健品企业，由于在企业网页上大肆宣扬直销许可权而被吊销直销牌照。　 

　　直销，现在进行时 

　　目前，随着更多的企业获得直销牌照，关于直销的宣传与动作开始破冰。雅芳开始在媒体投放广告招募全国直销员。在雅芳的一个西安营业网点，可以看到直销员的招募及提货优惠价格,宣传单上明示，直销员可以到网点咨询，采取网络配货方式，一次性提货价值在千元左右分隔的四个档次中，可以获得最高30％的优惠折扣。 

　　安利中国董事长郑李锦芬表示，将在中国内地采取多元化的营销模式，包括直销与店铺结合，将原有代理点升级为服务网点等做法。安利在全国24个城市获得直销资格，其第一批直销员也会经培训考核在2月份上岗。安利陕西分公司的直销员招募培训计划也在开展中。记者了解到，第一批直销员也已经通过培训考试，拿到执照。这批直销员将依托安利在陕西的近百个服务网点，开展非固定场所的直销工作。根据业绩激励机制，月销售从1200元到6万元分为几个级别,直销员可以拿到国家规定的佣金6％到上限30％的销售业绩佣金。也就是 说，直销已经合法地进入我们的身边，有可能某一天会有直销员敲开你的大门，进行面对面销售。 

　　直销，非传统模式 

　　直销是个什么概念？简单来讲，直销突破了原有厂家－代理－分销－店铺－消费者的传统营销模式，通过直销员将消费者直接与厂家联系起来。西安交通大学金禾经济研究中心主任冯宗宪教授表示，直销在我国合法化之后，作为一种新的营销理念和实践活动，对中国传统营销产生了巨大冲击。主要表现在对企业的经营体制、策略产生影 响。 

　　直销也为消费者带来更多的实惠。减少了销售环节，降低了销售和商品的成本，可以使消费者购买更多的商品；直销是以信用为基础的，它的普及提高了社会的信用程度。直销产品多涉及化妆品、保健品等附加值较高的日用消费品。其服务网点更多承担着售后保障工作，这种做法与国际上直销的无店铺模式相接近。 

　　直销将带给消费者怎样的改变？王铁山认为，直销企业在健全的退货制、信息披露制和保证金制度，会打消消费者购后的顾虑，减少了假冒伪劣产品的可能性，有助于提高产品质量，也有利于直销市场信任体系的建立。而且，直销员活动的特点有利于信息更好地传递。而且直销员的销售对象大多是自己的亲戚朋友、同事邻居，更容易消除疑虑、传达信息。对消费者来说，更为直观、便利。 

　　相对地讲，直销方式也有自身的不足之处：首先，直销的观念还没有被更多的消费者接受，这需要一个普及的过程和时间。其次，适合直销生存和发展的经济环境还需要逐渐培养。第三，我国的相关法律制度经济还有待细化与健全。 

　　直销来到我们身边，是个跨国直销巨头们逐步本土化的过程，而 对消费者，直销将是一个认识与选择的尝试。