缘起：
昨日中午在青岛，与高、姜和安三友人在一餐厅相叙。其间，大家讨论最多的问题是关于直销中最难突破的一个问题：以“推销产品”作为直销主流的营销思维模
我们要警醒诸位的是：这场直销变革的大潮已经来临了。
□ 洪流如涛 滚滚向前
五年前，我就提出直销（未特别说明均指多层次直销，虽然目前中国对于多层次直销是“禁止”的，但是也是我们大家或业内都心知肚明的事情，多层次直销是无法禁止的，也就是缘于此，我就直接用多层次这个概念，因为终有一天这个坚冰是要被打破的！）必然要向传统零售转移，这个历史潮流是不可阻挡的。这个趋势是世界整个营销思维中心的转移所造成的。
如果你是一个对世界营销有一点了解的人，那么你就应该知道：整个西方世界，其营销学的中心是以“生产”为中心的，或者说是以企业和产品为中心的。这是企业分销产品的基本思路和出发点，这一点无论是对于信息化巨头微软、IBM，或者是零售巨头沃尔玛、家乐福，或者是中国生产巨头海尔、TCL等等都不例外。从这一基本的营销思维出发，分销产品/商品所采用的表现手段就清晰可辨：通过传播媒体（电视、报纸、广播、杂志、网络、路牌等）告之顾客（它们的目标受众），我的产品/商品是值得你们信赖的，要买就买我们的。这样的营销思维，是以目标受众对“有形商品”的功能或价值需求为诉求点的，而不考虑目标受众对“无形商品”的需求，即对自我价值的实现的需求。
以“生产”为中心的营销学脱胎于商品交换不发达的西方工业文明时代；但是200多年工业化文明的高速进步，其技术的手段产生二个最基本的结果：技术可以生产出足够满足人们对物质需求的产品；其二，商品（尤其是日常生活用品）相对极大过剩。这个时候，西方的营销学家发现：传统的4P,s论在某些方面无法解释或解决商品交换中出现的种种困惑，比如品牌卓越的商品人们就不一定购买。于是，在人类进入信息文明大门的前夜，世界上一些有影响力的营销大师级人物，比如菲利普．科特勒就明锐的觉查到，世界营销思维将进入一个崭新的时代！尽管他们对未来的新营销思维还没有清晰、明确的思路，但是他们却大胆地提出了自己的设想，以及具有前瞻性思维的学术研究成果，比如4C,s论就是其中最典型的创新营销思想。尽管研究成果五花八门，但是有一个思路是大家都趋同一致的：未来营销的中心将从以“生产”为中心转移到以“消费者”为中心的轨道上来。于是一种新的营销理论和经济学理论就诞生了，这个理论就叫做《消费资本论》，一种被称为东方资本论的新思想。
2005年11月，北京蒙代尔国际企业家大学成立了中国首家“消费力经济研究院”，并举行的首届“消费资本论”研讨会，提出了一些新颖的观点：“消费扩大再生产的前提条件，是消费资本化，即把消费作为投资，获得消费资本剩余价值回报，实现消费增值……消费作为投资而不仅仅是作为交换，可以从消费投资中获得利润……生产主导的时代将逐渐向消费主导的时代转移”。诺贝尔奖获得者“欧元之父”罗伯特．蒙代尔在演说中也说：“消费力经济研究很重要，是二十一世纪的重大研究课题，是经济得以循环可持继发展的重要关键所在。中国学者在这方面研究有其独特之处，是很有价值的，对消费力深入研究将对中国仍至世界经济有重要的作用。蒙代尔国际企业家大学消费力经济研究院应该成为世界一流的权威的消费力研究机构”。
可见，营销思维的转移并非是“空穴来风”，它是时代进步所要求的产物。以“消费者”为中心就是要以消费者的根本需求（尤其对自我价值的实现这一“无形商品”的需求）为中心，厂家不再是生产产品的主宰者而是消费者来主宰产品的生产。消费者有权力要求厂家生产什么样的产品、有权力要求零售商提供什么样的商品和什么样的服务、有权力参与商品分销利润的分配……这些需求按照传统营销思维来解释是无能为力的。这些需求只能建立新的以“消费者”为中心的新营销思维才能够得到突破，所以说，工业化营销思维的困惑向信息化新营销思维的转变是大势所趋。
伴随着这种趋势的来临，传统零售也表现出了营销思维的种种困惑，一个最明显的表现就是零售商不敢公开向消费者承诺“无因退货制”和“先行赔付制”。最根本的原因是因为传统的分销渠道是“开放式的”。这种开放式渠道最典型的特征就是非网络化结构。非网络化的分销渠道有一个最大的困惑就是假货随时可以“混”入其中，这是无奈的。中国北京家乐福（世界著名超级大卖场零售商）卖假货就是一个例证。要杜绝假货，就必须要做到生产商、零售商和消费者“三位一体”，要实现“三位一体”就要做到分销终端的网络化和紧密的“厂、商联盟”，但是在传统营销思维里，厂家、商家和消费者的利益是根本对立的，所以就难于实现，要实现就必须打破传统的营销思维，这是一个“死扣”。就是因为这个“死扣”打不开，所以传统零售难于做到让消费者无限忠诚。
特许经营也是如此，“孤岛式”的零售（服务）终端是脆弱的，虽然加盟了，但是经营风险仍然是相当巨大！就算你加盟品牌卓著的企业，比如柯达、麦当劳；风险虽然小了许多，但是你却要付出高额的代价，一般的小资产者玩不起。再者，加盟商的收入，获利手段单一，除了零售利润一项外，几乎就没有其它获利渠道。
直销更是如此，虽然我们可以理解或者说直销发展进程中必不可少的“泛滥”时期是其历史发展阶段不可逾越的阶段，但是我们要透过传统直销的“外表”来看透它骨子里的“缺憾”。一个行业如果是建立在高额利润来发展的基础上，是长久不了的。直销是凭借高额利润（即虚高产品的价值，比如一瓶普通的保健品，其成本是15元，它却加价到200元）才能够生存的产物，这是不争的事实。但是直销不这样做，它也就无法生存，这就是一个“无法解开的死扣”。高额利润必然诱发人性的贪婪和引发社会问题，非法传销就是最为严重的结果。当然对直销的管理也是重中之重，但是如果没有高额利润的诱惑，非法传销是无以生存的。
分销领域其本身的营销困惑和无法解脱的潜在危机，必然引发新思维的出现和新商业模式的重构。因而，直销向传统的回归，就是不可以阻挡的滚滚洪流。
□ 回归人性 高山流水
我经常问及一些直销业内的友人：你做直销这么多年，你最不愿意做的事情是什么？我说你不用绕圈子，直截了当，一句话来明。我说，如果对方是你的好朋友，他做直销已经有五年以上的历史，你很实在地问他这个问题，你看他会对你说什么。我说不用猜，就是二个字：推销（产品）。
直销其本身并不是一个以“推销产品”来生存的行业！当我说到这里的时候，却遭来一片“唾骂”之声。有的友人客气地给我面子地对我说：方老师，按照你的推理，当今几乎所有的直销公司都应该关门歇业了。请问：这个问题你怎么解释？！我说你理解错了我的意思，商品分销业就是一个推销的行业，这个与有柜台无柜台、有店铺无店铺没有关系。直销讲不讲产品，肯定要讲而且要大讲特讲，直销需不需要培训推销产品的技巧，当然需要而且非常需要。而我要你问答的问题是：从人性上来讲，你根本就不愿意去向他人推销产品，安利的文化就讲“己所不欲，勿施于人”，连你自己都不愿做的事情，为什么你会如此热情地告诉你的下级团队成员要积极拼命地推销呢？而且还是强制（规定获得奖金的推销额）的呢？这本身是不是一个问题？！
你自己为什么不愿意推销？因为我们是人，是人我们就有人性的弱点：永远是“追求快乐而要逃离痛苦的”，这在成功学中是一个最浅显的道理。推销一定会被拒绝，而拒绝就一定是痛苦而不会是快乐。有一种人会觉得是极大的快乐，那是刚刚被潜能激发出来的感觉。通过一定的手段，你可以做到让人暂时把“极大的痛苦转变为极大的快乐”，比如你改变他的观念，让他认为：拒绝是成功必须经历的阶梯，你想要成功，你就要主动接受拒绝的挑战而不能够逃避，逃避你就无法成功。这样被拒绝是快乐的而不是痛苦的，因为成功是快乐的。你为了快乐地成功，你就要快乐地去接收拒绝，所以拒绝不是痛苦而是快乐。
但是潜能是必须要依附一定条件和手段的，这个条件和手段就是潜能培训会议和所使用的暗示和催眠技巧，一旦这些条件和手段失去，潜能也就随之消失了，所以你看，为什么直销的会议，尤其是潜能培训会议要反复开、反复培训就是这个道理。而人的一生总不能生活在“潜能”之中，这样人会受不了的。在他回归“常态”后，人性的东西就显露出来了：推销就成为巨大的痛苦了。这就是你那些做了许多年直销的朋友，都不愿意推销产品的根本原因。但是他们却要反复地去训练那些刚刚加入直销的朋友，去开发她们的潜能，让她们觉得推销是“伟大、光荣和正确的”。她们无法摆脱，因为她们一降临，“老祖宗”就是这样教授她们的。
但是问题出来了：人们离开会场回到生活当中，推销的巨大痛苦无法克服，毕竟几十年养成的习惯要突然改变是不可能的。而直销的奖金是要拿的，怎么办？一个最为快乐而又安全的办法就是“把直销公司的产品买回来放在家里”，换一个说法叫做“囤货”，因为自己消费要比自己推销快乐。因而，我们看到一个惊人的数据：安利80％的产品销售是安利的直销员自己买回来（自己和其家庭）自用的，而非他们推销出去的。那么一些要炒作安利的直销员，其实施的手段就极其简单了：要做安利吗？一次买5000元就可以了！有的甚至更多。我有一个朋友亲自告诉我，他是在安利大会上宣布退出安利的，原因就是他认为安利“囤货”冲奖衔而非正道，如果这样迟早安利会垮掉。昨日，新时代一个非常高奖衔的经销商也告诉我：国内一家在中国直销界颇为知名的人士创办的直销公司，让一个非常能干的女孩“囤”了几十万的“货”――（女性）美体内衣。结果无法卖出去，找她让她帮忙推销一下。对方告诉她，那你赶快退货呀！她说只能退回40％的货款，而且要半年以后，而且钱还不一定退回。这些，都是不了解直销“不是一个以‘推销产品’来生存的行业”，而付出代价的例子，这样的例子实在太多。传统的产品营销是建立在品牌的基础上，而直销的产品营销是建立在团队发展的基础上。她进了那么多的美体内衣，又没有品牌和渠道的支持，团队她又建立不起来，不压死她才怪呢！所以有些打着直销的幌子，来进行圈钱的游戏，就是一个极佳的方法和方式。
要突破直销被迫推销或者把推销产品作为“惟一的生存手段”的瓶颈，就必须要打破直销多年传承的“推销文化”的思想基础。这就是“消费文化”新直销思想诞生的历史渊源。人性是喜欢自然消费，那么，好！我们就顺其自然，让人们自然到店铺的消费，同样可以获得和直销一样的收入和奖金。我们看，沃尔玛是传统零售商，人们到它的店铺购物消费是自然的行为，消费，人们是快乐的。你“推销一个新的购物理念”让你的朋友去店铺自然消费购物是快乐的，因为你没有（强行）给他做产品演示（演示的动机就是要把产品推销给他），也就没有推销产品的恐惧，即使演示也是宣传，是信息的传播，你没有压力，所以人们就喜欢去做。这种做法不需要你“潜能”开发，你只须要简单地告诉他一点销售技巧就可以了。没有了推销产品的恐惧，你的推荐就非常容易多了，只有这样直销才会取得新一轮的“爆发”。
直销回归传统，尤其直销与店铺零售的嫁接，新直销思维的降临必然产生新一轮的直销财富分配的风暴！
□ 思维突破 人间正道
直销到底是什么？相信不同的人会有不同的答案。但是我斗胆说一点：直销一定不是一个买产品的事业。否则我们就无法解释，为什么在大热的天气里，一个老太太会坐车一个多小时，去安利的专卖店购买一瓶沐浴露这样“动人”的故事？我们也无法解释为什么，一旦一个人成为了一家直销公司的直销员以后，他就再也不会购买其它直销公司的产品，这样不合常理的事情？我们提出的问题是“直销真的是一个事业”吗？如果是，那么我们就要问一个问题，何为事业？事业和职业是一回事吗？如果不是一回事，那么事业和职业有什么本质的区别？
我一进入直销，我就立即知道，我进入了一个人“事业”，一个被称作为“直销的伟大事业”。但是当我走过了五年多的直销路后，我突然惊奇地发现：直销非事业，说直销是事业，那是一种心理暗示，它的作用就是让你义无反顾地、无怨无悔地投身于“某家直销公司而不得逃逸”。后来我翻阅相关的文字解释而知道，所谓事业是指一个人对于自己所从事工作的价值和目标，要用毕生的精力去完成，哪怕是付出生命为代价也在所不惜。
显然，任何一个人来经营直销并非要以付出生命为代价，而仅仅是利益的驱使，一旦利益驱使的动力消失，他也就不经营直销了，这是最原始的动机。其实，直销在开始的时候只是一种职业，所谓职业是一种可以解决自己生存的工作机会。职业可以随时更换，而事业一生只有一次，你可以更换，但更换了就不是事业了，因为事业具有永久的精确性和目标不变性。职业可以转化为事业，而事业包含有职业的成分，但是我们却不可以把事业和职业等同而论。
事业的选择是一个人一生中最艰巨和神圣的事情，不会轻易做出事业选择的决定，更不会被“强加”；但是你看，安利最早的时候就告诉人们安利是一个“事业”，立马加入安利的人就会得到一个强烈的心理暗示：安利是一个事业，你要为安利的事业奋斗，甚至终身。这就是强加。它不管你愿意还是不愿意，你既然选择的安利，就等于选择了你人生中惟一的事业，你不能够放弃，放弃就等于“背叛”，所以我们看到一个令人惊奇的现象：我们会不止一次听说，“我生为安利人，死为安利鬼”这样的豪迈之言，虽然有一点夸张，但是我们可以看出安利直销文化的“准宗教特性”。安利是模板，前几天去青岛，在一家很小的直销公司的墙上也看到了“…..事业”的文化标语性的宣传口号。
很多人就是被直销是事业，你既然选择的直销，那么你就要放弃自己原来的事业所“吓死”！我当初不愿意加入安利，一个很重要的原因就是因为我看到了“安利事业”的字样。把安利作为自己毕追求的价值和目标，不是不可以，但是这是一个人自我选择的过程，是自然的过程而不是被“强加的选择过程”。安利的不人性，在这个几乎喊了多年，大家都习惯了的事业文化中被悄悄催眠了。
安利是工业化时代直销游戏规则的制定者，那个时代造就了一个安利的辉煌，而其余的直销公司就成为了安利的陪衬。所以，我们看到几乎所有的直销公司（大家注意看），在它们的手册里，在各种资料里，就会告诉你：这是….你的事业….一个什么什么的事业，等等之类的宣传口号。让你觉得你所选择的直销公司是多么的伟大和了不起，另外就是暗示你：你不能够跑，跑了你就是对你“事业”最大的背叛，你就是对公司最大的背叛。
我只是举出了一个传统直销中不和谐的“音符”，这些传统直销的思维理念，必须被打破，否则直销的新时代是不会到来的。所以我们的理念很简单：抛弃旧有直销的糟粕，批判的吸收其精华，再扬弃的基础上创新直销和发展直销，把直销推向一个更高的历史发展新阶段。
□ 模式创新 方能制胜
上面我们谈到了传统直销许多无法解决的营销困惑，这些均源自于传统直销旧有思维模式无法突破所造成的。由于篇幅关系，我们在这里不可能非常详细地讲述创新直销――交互式直销（我们一般也叫做交互式零售或交互式分销，或交互式特许经营）的新思维和实施模式的详细分解，当然有兴趣的朋友可以在网上看到我们相关的论述。我们这里只能是作观念上的探讨和引导，因为人所有的行为均来自于思维的支配，没有思维方面的突破，任何技巧和手段的突破是不可能的，要么充其量只是局部的改良和变化，比如在直销里，把极差制和双赢制合在一起而产生的“新直销制度”。
直销模式的创新必须要在思维模式首先创新的基础之上才可以产生。你想要创新直销模式，你就要首先知道“旧有直销的模式，即游戏规则”是什么。这个规则是共性的，是一致的，不能因为你是安利，或者你是天狮，你就可以没有这个规则。旧有直销的规则就是三句话：其一，经典的“无店铺销售”，这一点不会因为你在中国有了所谓的店铺或网点，你就不是直销了；其二，典型的生产商社会角色，自己生产的产品通过直销员去推销出去，这一点尽管其代理上万种其它公司生产的产品也不会改变其特征；其三，就是“推销文化”所导致的“推销获利”的收入模式，直销员只有建立庞大的推销产品的直销员团队，才可以获得直销公司颁发的奖金。
交互式直销的新思维模式不是宣导“事业”而是宣导人性化的普通“生意”，即商品分销渠道的建立。它把它作为一种生意模式来投资，专兼职均可以经营。昨天晚上，一网友问了我一个非常有意义的问题，我把我们的QQ聊天对话拿出来，作为我这篇文章的结尾。
※ 不过怎样把传统和直销进行结合，我还是没看明白？
网友：哪里不明白？你说细点。
钧炜：你看国美是分销，顾客是因为产品好，价格便宜才买东西；如果有其他的分销商也具备它这个条件，国美就很难再大。要比国美厉害，它就必须想办法高国美一筹。
网友：高国美一筹：其一，假设我们现在拥有国美那样的实力，即资金实力。我们就要知道国美的优势在哪里？国美有二大优势：第一个优势是价格便宜，除此以外，没有了。至于说服务，送货上门等等的小恩小惠谁都可以做，而且做不好就会起负作用；第二个优势就是品牌的优势，但是这个优势是长期形成的，短期做不到。国美的价格便宜是建立在“人性对贪小便宜”的基础上的，这一点和沃尔玛的“天天平价”是异曲同工之妙。但是“价格便宜”，如果商品质量太差！国美立刻就会倒闭。那么，我们要技高国美一筹，你首先就要在“思想的高度上高它一筹”，而非在技巧上，在技巧上谁也无法战胜它，因为它已经成为家用电器分销“游戏规则”的制定者了。一旦谁成为规则的制定者，其余的就只能是国美的陪衬，所以我说：一个时代（即一个规则）只能产生一个英雄，就是这个道理。
网友：非常赞同，继续……
钧炜：“价格便宜”只是属于“小恩小惠的范畴”，就是我说的其思想是：顾客和店铺（即国美之间）只是一手交钱，一手交货的买卖关系；我们要技高国美一筹，我们就要打破国美制定的这个“规则”。
网友：好，太棒了！这就是我一直悬而未解的问题。
钧炜：而制定新的规则，我们的思想（即新规则）是：顾客和店铺（即和我们的店铺）不再是一手交钱，一手交货的买卖关系而是“相互合作、相互经营和相互投资的关系”。即我们把国美的“买卖关系”转化为“投资关系”，这是营销思想的转变！不是简单技巧的改良，这一点你要有深刻的认识，否则你就难于理解我们打破国美的规则的真实含义！这下，我们就重新制定了“国美”的分销规则！在营销思想的高度，就技高其一筹。完成了这一点，接下来的就是商业模式的重构，我们要加进去“直销的奖金制度分配模型”，要重构培训会议和手段，要重新设计产品目录手册，要...等等的实施手段和技巧就要改变。
网友：这是关键！但如何加进去？
钧炜：我们也像国美一样拿出1个多亿来做品牌宣传，重新树立新的“国美”，我们可以向消费者承诺：凡是到“我们”店铺购买的所有商品均可以“无因退货”（符合中国特色的），凡是在“我们”全国的任何一家店铺，所购买的任何商品，如果其商品对消费者造成伤害，我们可以“先行赔付”！我们可以跟国家“消费者协会”合作，举办“万人打假大会”。我们有上万万的配送员（直销员可以承当部分责任）把许多优秀的商品送到顾客家里。“国美”下班，门一关就不营业了；而我们的“店铺”是24小时“营业”：庞大的直销员随时随地，向消费者传播新型分销和商品购买的新模式，在自然消费状态下同样可以创业，获得无限不封顶的收入。我们是“实体店铺”和“虚拟店铺”都在运作，而“国美”做不到。所以，我们在“思想的高度”就已经胜过国美，那么超越它就是一个时间的问题。你不要忘记了，我们是制定了“新的游戏规则”。当然，我们目前还做不到国美那么大，需要从“0”开始，但是时代的脉搏，你究竟能不能够把握，这需要你的智慧和超凡的洞察力！
网友：把直销的奖金制度加进去，适用对象是顾客还是店主？
钧炜：把直销的奖金制度加进去，适用对象是顾客还是店主？－这就是非常细节的问题了！当然是“店主和顾客”都要包括其中的，不然我们就没有什么竞争力可言了。
直销回归传统，尤其是与传统零售和传统特许经营的结合，是不可阻挡的滚滚历史洪流，谁也无法阻挡！我曾经对中国正在崛起的一家很有实力的民族直销公司坦言：不出十年，你北京的直销专卖店就会变成一家精品超市，你自己生产的调味酱就会放在里面当作（积分的）直销产品在销售。这个历史潮流不是你愿意不愿意、喜欢不喜欢、同意不同意的事情。你不做、你不走，你迟早有一天要走；你不做，别人也会做、也会走。其中的差别是眼光、胆识、智慧和勇气。
我不是什么了不起的人，相反我和大家一样，是一个极其普通的人，我只是把我多年来对直销、对零售、对特许经营的感悟，一些有价值的东西拿出来，跟一切有识之士进行交流和探讨。期望能够找到一些志同道合的朋友，一起推动这一场巨大而波澜壮阔的新直销“革命”！
文章内容
相关主题