日前，宝健、如新 、蚁力神和珍奥集团这四家企业已将直销 牌照相关文件拿回企业，这标志着中国保健品行业开始迈出了规范直销的步伐。但是不
随着商务部对包括国内企业直销牌照的发放。业内关于直销的炒作热潮开始平息。然而，就在人们认为中国直销开始走向规范的时候，8月12日，商务部负责人发表了谈话，责令内资001号直销牌照获得者珍奥集团股份有限公司进行整改，其间停止其直销的相关核查、备案程序。商务部并要求其他获得直销许可的企业，不得高调炒作，必须严格按照国家《直销管理条例》的要求进入实施程序。中国保健品直销尚未开始，就出现了违规行为。而伴随着这一事件出现的种种现象，更是反映出中国保健品行业走向直销过程中出现的问题。
■ 问题：提前唱高调出头惹来麻烦
商务部负责人在谈话中指出，八月初，经有关省级商务厅核准上报，商务部批准了几家企业进行直销经营的许可。之后，一些企业和消费者反映，珍奥集团近日在多家媒体违规炒作，利用“许可”高调宣传其产品和营销方式，该企业的负责人还通过在新闻媒体的访谈，称其有“极大的象征意义”，并声称要将其直销范围 “逐步向全国推广”，误导了社会公众。商务部在批准企业直销申请时，明确要求有关企业不得对公众有任何不实宣传及误导消费者的行为。经查，珍奥 集团负责人在商务部政府网站正式发布批准信息之前，擅自在公司网站上公布了“直销经营许可证”影像，公开发布批准信息；还通过媒体访谈，将对该企业申请直销部分商品的经营许可，夸大为政府主管部门对其多年来企业产品和经营方式的全面肯定。
记者了解到，自从《直销管理条例 》、《禁止传销条例》等两个法规公布以来，有关直销的各种传言一直在业内沸沸扬扬，先是各种版本带有不同倾向性的对于直销法规的解读，后又是对于直销牌照的种种猜测。更多的现象是，很多企业放出风来，声言自己要拿到直销牌照。各种各样的不实夸大的言论也纷纷出笼。为此，商务部于8月8日发布了关于加强管理直销企业从事直销活动有关问题的通知。规定直销企业应严格按照《条例》及相关规定依法开展直销培训活动。企业在开展培训和直销活动前，应将本企业直销培训员名单报商务部备案，待商务部在直销行业管理信息系统公布后，企业方可招募人员并对被招募人员进行培训、考试。企业如有违反，暂停直销经营许可。而珍奥就成了这一“杀威棒”的牺牲者。被商务部责令进行整改，其间停止其直销的相关核查、备案程序。而这距珍奥集团拿到直销牌照尚不足15天时间。
事实上，直销企业违规宣传绝对不止珍奥一家。一位企业营销人员向记者表示，目前不少直销企业在产品宣传上都存在夸大的现象，如果不这样进行宣传，很难让销售人员说服消费者购买或者加入团队。业内人士指出，目前针对这些商务部批准的直销企业，地方商务部门却没有处罚权限。如果对于以保健品为主的直销企业不严加监管，那么，刚刚走进规范渠道入口的中国直销将有可能出现偏差，因此，商务部向珍奥开出的罚单很可能是“敲山震虎”的作用。
■ 反响：墙倒众人推龙头违规挨打
值得一提的时，商务部的谈话，在业内引起了超乎想象的反响。除了各大媒体进行报道之外，很多企业也纷纷拿此消息进行炒作，一方面以此为由头深揭珍奥的所谓“老底”，另一方面借机自我夸大宣传。记者在几天前曾经参加某保健品企业的教育大会，该企业就说，珍奥 出问题了，只有我们的产品是最好的。而这家经销无中文标示境外保健品的企业，根本就没有直销资格。此外，还有一些企业对珍奥的违规幸灾乐祸。一些关于珍奥被吊销直销牌照的传言也不断出台。
在商务部“谈话”中认定的珍奥错误有两条。第一，在商务部政府网站正式发布批准信息之前，擅自在公司网站上公布了直销经营许可证影像，公开发布批准信息。第二，通过媒体访谈，将对该企业申请直销部分商品的经营许可，夸大为政府主管部门对其多年来企业产品和经营方式的全面肯定。这两个问题，第一个涉及到的是信息披露和发布的程序问题。第二个是涉及到政府批准的经营许可内容和肯定事项的范围问题。严格说来，这里没有高调炒作，也并未涉及其它的问题。事实上，正是由于珍奥在保健品行业的龙头地位，才招致“挨打”。
业内人士向记者指出，企业宣传其产品和营销方式，是企业的一种合法、合理行为。关键是宣传内容是否合法，违不违规。在雅芳 获直销牌照半年多以后，又有4家企业获得直销牌照。这是一个很敏感的新闻，媒体竞相报道引出了“高调”炒作的形式。任何一个企业都不会拒绝这么大规模免费的宣传。商务部8月8日下发了八条。对8月8日前和8月8日后直销企业的言行应当有所区别：即8月8日前的一些言行错误应该是过失，而8月8日后的一些言行错误就是故意。对珍奥，我们也要持这种实事求是的态度。
■ 提示：走好直销路需要共生意识
中国保健协会副秘书长贾亚光向记者表示，珍奥事件不会影响保健品直销健康发展。但是也给予了企业一个提示。那就是竞争规则是市场秩序的一个重要方面，大家都应当按规则进行正当竞争。“惺惺相惜”，目前我国的保健品市场是非常脆弱的，因此大家都在“如履薄冰，战战兢兢”地工作着。一方面要给市场提供优质的产品，另一方面还要背“李鬼”们给我们的黑锅。可是，我们保健品行业其实最缺乏的是共生意识，“抱着胳膊看别人如何淹死”。最令人悲哀的是我们还要进行“窝里斗”。不能排除有看到商务部责令珍奥 整改而偷着乐的。这是不应该的，有碍于我们行业的健康。团结、自律、守信，这才是我们行业的根本出路。
记者从珍奥方面了解到，目前珍奥集团只是取得直销牌照，接下来还要在允许从事直销活动的区域分公司的营业执照中增补直销项目，才能开展直销活动。珍奥集团表示，对于之前珍奥集团做得不对的地方，会按照商务部的要求，积极进行整改。目前珍奥集团只是设立了直销试点筹备办公室，尚没有开展任何直销活动，也没有招聘直销业务人员。
中国保健协会保健品市场工作委员会秘书长王大宏告诉记者，商务部对于珍奥的处罚只是停止其直销的相关核查、备案程序。并没有吊销企直销牌照。中国保健品行业的营销从无序走向有序，从法规走向实践，是一个不断进步的过程，在这个过程中肯定会出现各种偏差。针对珍奥事件，商务部强调了依法守法经营是直销企业必须履行的法律义务，对此企业和整个行业需要的是汲取教训，规范发展，保护消费者的合法权益，确保直销行业平稳、健康发展。这才是商务部谈话的目的和意义。中国食品报资深记者 李松
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