审批通过的企业“代表了政府对未来直销企业与市场的一种期望”。可以肯定的是，获得牌照取得政府部门的信任很重要，而取得公众的信任更是直销企业的长远发
8月1日，商务部网站直销行业管理信息系统公布了获得第二批直销牌照的企业名单，两家内资保健品企业———珍奥 集团股份有限公司、蚁力神天玺集团有限公司于2006年7月19日获得批准，两家外资直销企业———如新 （中国）日用保健品有限公司和宝健（中国）日用品有限公司在2006年7月22日获得批准。
业内人士认为，如果说今年2月给雅芳发放的首张直销牌照是政府的一次探路，那么第二批牌照的发放将令政府审批流程更顺畅，保证了第三批、第四批的顺产。商务部外资司相关负责人则表示，审批通过的企业“代表了政府对未来直销企业与市场的一种期望”。
树立直销样板
中国直销业的发展经历了很多风风雨雨，上个世纪90年代违规、泛滥的“传销”局面更是严重影响了整个直销业的信誉。
沉疴须施猛药。2005年，国家出台《直销管理条例》与《禁止传销条例》，佣金提取率不得超过30％、有店铺、禁止多层次团队计酬等措施一举打掉了笼罩在直销模式上的虚假光环，“申请牌照”这4个字更是成为很多直销企业心中的一块巨石。
对于此次获牌的4家企业，有些业内人士颇感意外，因为众多老牌直销企业和实力雄厚的国内新兴直销企业均未出现在获牌榜上。
资深直销界人士胡远江分析，这4家企业历史清白，有着良好的经营信誉；从旁观者角度看，这4家企业与政府的有效沟通可以说非常到位，符合信息公开的要求，便于管理。
“本次发放直销牌照有一定的倾向，没有做过直销、但是有相当实力的一批保健品企业优先列入重点考虑对象，而对老牌的直销企业的审批会有所延后。”直销专家禹路透露。
另有专家表示，企业目前在市场上的运营模式与未来直销模式比较一致是获牌关键。比如，珍奥长期以来是会议营销的代表企业，终端运作与单层次直销很接近，而宝健、如新这几年在华经营以店铺为主，终端零售特色比较明显。
事实上，到目前为止，两家获牌内资企业珍奥和蚁力神都还没有真正启动直销业务。不过，很多时候，在一张白纸上画图远比修改现有的图案更为简单。
由于直销管理条例规定只能用单层次模式，而众多的老牌直销企业皆为多层次直销模式，采用团队计酬，因此要实现彻底转型将要相当长时间，而直销历史空白的珍奥与蚁力神则可以照版画图，这些企业的直销业务架构将会成为新的“直销样板”。
此外，还值得注意的是，两家内资企业在产品自主知识产权上有非常明显的特性，并且都具有强大的研发后劲。这一点也正是一年前商务部制订审批原则时为申牌内资企业定下的一条“家规”。
安利 仍不在列
2003年100亿元，2004年170亿元，2005年180亿元，这些销售业绩让在华打拼了十多年的美国安利当之无愧地成为中国直销业的龙头老大。但老大至今未拿到牌照。
业内人士认为，安利的情况比较复杂，也相当微妙。无论在海外还是中国，安利一直是多层次直销最积极的倡导者。即使今年根据《直销管理条例 》的要求，在华全面转向单层次计酬，安利也仍然期待中国多层次直销的早日开放。
此外，安利 在华庞大的营销队伍和遍布全国的业务，使其转型和申请牌照都需要更多的时间。今年4月安利在华推出新政，以“销售员+服务网点负责人＋营销部主管”的混合模式进行转型，而其在华面临转型的活跃营销人员有18万之多。同时，在申牌的过程中，安利需要通过全国2300个县中大部分县级商务部门的审核，此后还要将这些材料汇总到各省商务部门。
因此，业内分析，相比庞大的安利，政府可能也更倾向于规模较小、历史包袱小、比较规范的公司先行在华开展直销。
另一方面，资深直销专家天问指出，作为转型企业，安利也不着急拿牌。1998年7月，有10家外资企业被中国政府允许以店铺或店铺加推销员形式转型经营，其中就包括雅芳和安利 。2005年《直销管理条例》出台，令这些转型企业面临再度转型。不过，按法规要求，转型企业在今年12月1日前仍然能继续运作。天问表示，安利目前在全国已拥有了很好的知名度，建立了成熟的终端。“内部抓紧转型的同时，观望一下其他企业的举动，未尝不是一种策略。”
牌照不是一切
尽管直销在中国每年350亿元的营业额不到社会零售总额的0.7％，不到GDP的0.2％，但毕竟是一块潜力无限的市场。而蚁力神和珍奥 这两个“门外汉”获得了直销牌照，更让一些从未试水过直销的企业看到了希望。
然而直销行业并不好进。根据国家去年出台的《直销管理条例 》和《禁止传销条例》，要取得直销资质并不容易：在提出申请前连续5年没有重大违法经营记录；实缴注册资本不低于8000万元；申请时应在指定银行存入2000万元的保证金；依照规定建立信息报备和披露制度等等。
而实际上，也不是任何企业都适合直销。东北财经大学工商管理学院教师刘宝宏称：“举一个简单例子，啤酒这样的需要多流通环节的商品，就不适合直销。另外，从造船到出厂几乎不经过流通环节，船已经是‘直销’商品自然也不需要直销模式。”他认为，“从商品特性来看，保健品和化妆品更适合直销模式。”
“几年前，哈药、太极、999、昂立等企业就曾摒弃传统销售渠道开始试水直销。但短期之内，他们均未获成功。”直销专家白木认为，一个非直销企业转型到直销，需要具备相当的实力和充足的准备，否则“将是没有把握并且相当危险的一件事”。
此外，也有人士认为，直销牌照并不是拓展市场的利器，剑舞得不好，也可能严重地伤到自己。凌雁管理咨询创始人兼首席咨询师林岳称，在2006年第一季度，雅芳 的总收益为20亿美元，增长幅度达到6％，但是，营业利润只有8600万美元，与去年同期的1.74亿美元相比，降幅达到了67％。事实上，由于雅芳重新恢复直销模式，导致很多经销商不看好其发展前景，因为很多消费者在专卖店就能买到6折多的产品，而公司规定直销员订货2000元以上才能拿到7折，价格根本没有竞争力。
不过，林岳也表示，没有必要挂着羊头卖狗肉，阳奉阴违地坚持多层次模式，直销企业应该创新奖励模式，主动变革、适应环境的需要。比如，经销商的合作关系和模式、福利津贴、专卖店奖励方式、直销员的福利、消费者的折扣等等都有文章可做。像这次拿到牌照的如新，不仅所有的店都是直营，而且所有的直销员都签订了劳动合同，每个月都有底薪，甚至还规定了所有产品都必须在店铺里进行销售，这样的机制最大化地保障了消费者的利益。
可以肯定的是，获得牌照取得政府部门的信任很重要，而取得公众的信任更应是直销企业的长远发展之计。
新闻背景：直销在中国走过16年
●20世纪80年代末，日本一家磁性保健床垫公司“偷渡”到中国，这标志着传销登陆我国。
●1990年11月14日，中美合资广州雅芳有限公司以传销申请注册成立。
●1995年9月22日，国务院办公厅发出《关于停止发展多层次传销企业的通知》，以对国内再次过热的传销进行规范限制。
●1996年4月，中国政府首次批准了41家传销企业可以开展传销业务。
●1997年1月10日，国家工商局颁布了中国传销业第一部法规———《传销管理办法》。
●1998年4月18日，国务院发布《关于全面禁止传销经营活动的通知》，规定“一律立即停止传销经营活动”。
●1998年6月18日，国家出台《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》，并批准了10家直销企业转型经营。
●2005年8月10日，国务院第101次常务会议通过《直销管理条例》和《禁止传销条例》。
●2006年2月22日，雅芳获得首批中国直销牌照。
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