打破销完结算或半年后结算的惯例，出版社先收书款后发货到各邮政局邮政局精心组织邮政客户经理与邮递员作为兼职直销员，后者利用投递报刊邮件的机会，顺
作为一种新的实验销售模式，大百科对《不列颠简明百科全书》的直销战略开始吸引业界的关注。大百科社对于直销为何如此垂青？作为直销的合作方，中国邮政又将在书业中扮演什么样的角色？在传统分销渠道面临诚信危机和欠款瓶颈的背景下，直销会给书业销售模式带来怎样的变化？
大百科社：直销很适合大型工具书
直销（Ｄｉｒｅｃｔ Ｓｅｌｌｉｎｇ）是一种商品流通方式，我国９月通过的《直销管理条例》中，对直销作如下定义：直销企业招募直销员，在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。尽管，在ＩＴ产品、化妆品、保健品等领域，直销已经开始崭露头角，但对于年出版新书超过１０万种，且单品种利润薄弱的出版业而言 ，图书似乎很难与直销结成缘分。
然而，自１９９０年代派人前往美国考察其百科全书销售情况以来，大百科社对采用直销方式销售大型工具书的思索与探索就未停止。在大百科社社长田胜立看来，大型工具书因需求持续、稳定且分散，产品笨重且更新缓慢，属于常销书，其价值较高，因而适合直销。此外，“对大型图书感兴趣的，主要是企业家，领导，大知识分子，他们购书大部分可报销，或有课题经费，而这些群体却少有时间逛书店。通过直销方式，大部分能爽快成交”，“正常情况下，美国的百科全书采用直销模式一年可销售１０万套，而我社百科图书，在店堂销售一年通常也就一两千套。”田胜立替记者算过一笔帐：《中国大百科全书》全书７４卷，一套书就装满一个大书架；其简明版也有１２卷。《不列颠百科全书》（国际中文版）２０卷。它们的价格都在１千多元至数千元，因其单册价格高，卖方利润可观，可用此利润支付直销员的佣金。如果直销员佣金取国际通行的３０％计，每月销出一套书佣金即可维持生计，若平均每周销出一套书则年佣金收入达３．５万元，已达多数新华书店职工平均收入水平。如果推销得法，平均３天销出一套，其佣金收入将达经理水平。
这样的计算让田胜立感到直销的可行性。２００４年７月底８月初，大百科社开始依托新华书店尝试直销。第一版《中国大百科全书》发行时，山东临沂地区新华书店通过直销方式销售６０００多套，比许多省全省的发行量还多。至《中国大百科全书》简明版（修订本）直销时，截至２００４年１０月底，人口稀少的内蒙古阿拉善旗，当地新华书店直销近８０套，合计码洋１３．４４万元。２００５年３月，大百科社直销部正式成立，并进一步对全国范围内展开大规模“渠道直销”探索，着手尝试真正意义上的直销（其核心乃激励到位）。中国大百科全书出版社直销部主任刘荔认为，建立直销渠道正是市场细分的重要举措，它的优势在于能把产品、渠道、价格、促销、信息、市场细分、公共关系、人员分流及新业务开发有机整合以实现优势互补。此时，中国邮政凭借着广阔的市场网络，开始成为大百科“中意”的合作伙伴之一。
刘荔表示，开展图书直销，中国邮政具有得天独厚的基础条件。邮政拥有蜘蛛网般遍布全国城乡的网点，其投递员可深入千家万户。她进一步分析说，许多出版社目前不愿意成立单独部门做直销的原因之一就是成本高，要利用庞大人力搜集信息、进行市场调研、与目标客户建立关系、衔接物流等，而邮政系统有完备的物流体系，严格的、高水平的管理手段；其信誉优良，多年来在其周围形成了多层面的客户群体，“可充分利用各邮政局在当地的政治、经济、文化影响力和形成的人际关系资源，建立直接销售渠道，将其作为目前直销的重要切入点。”
中国邮政局：梦想构造直销平台
对于大百科抛来的绣球，中国邮政很快就有了答复。不到１０天，两家喜结良缘。
作为中国邮政搭造全国模拟图书直销平台的第一本图书，国家邮政局对《不列颠简明百科全书》的直销非常重视，短时间内便召开了全国电视电话会议，并计划在近期对有关部门领导及邮递员进行图书及“直销”等相关内容网上培训。在中国邮政看来，中国大百科全书出版社新出版的《不列颠简明百科全书》同样给了他们一次探索经济增长点的机会。
事实上，中国邮政涉足图书发行经销领域已历经数载，２００２年后各省邮政陆续取得出版物经营许可证，但多涉及批发零售，规模不大，仅作为一种业务补充。２００１年我国加入 ＷＴＯ 后承诺分期分批逐步开放书报刊的批发及零售业务，为邮政带来了新的机遇和挑战；２００５年改制中的中国邮政迫切希望能扩大图书发行市场分额，增强图书发行的竞争力，培育邮政体系的新型业务支柱。而此时，与大百科出版社合作无疑给了中国邮政进一步试水书业的良机。
然而，邮政企业与国内图书发行主渠道——新华书店相比，劣势不言而喻：一是规模劣势。由于起步晚，邮政图书业务总量小，且各自为战；二是人才劣势。邮政部门虽然培养并引进了一部分管理与业务人员，但要迅速赶上与超过新华书店路程还很长；三是成本劣势，作为中国目前最大的图书发行商的新华书店在图书竞价上有一定优势。因此，若以书店模式进行图书销售，邮政势必难相与抗衔。“与其跟书店在品种、数量、场地、规模等范围内比拼，不如形成错位经营”，邮政局报刊处一负责人表示，“综合来看，组建直销队伍应当是邮政企业开展图书经营的最佳模式。”因而，如何迅速建立起邮政图书直销体系并有效发挥作用，成为目前邮政图书业务发展亟待解决的问题。而与出版社合作，利用其品牌、宣传等优势，降低成本，无疑是一捷径。
与出版社合作，初期购买产品的投入与产品积压占用资金的风险较小，直销员由投递员兼职工作，其基本薪酬已有保障，所以薪酬成本较低。国家邮政局有关人士认为，图书批销与报刊发行不同，后者追求市场份额，“全而不精”，而图书发行是新的增值业务，效益是第一目标，因此在直销体系的搭建过程中应树立精品意识，包括精心选择出版社及其高品质的符合邮政直销特点的图书。“首次合作的中国大百科全书出版社，是我国百科全书领域最权威、最有影响的出版单位。这次合作的《不列颠简明百科全书》，很适合个人案头配备。这是我们选择他们的最重要原因。” 该负责人表示，希望通过该类似于直销模式的前站，以全网激活邮政系统庞大的人力资源、网络资源与客户数据库资源，组织建立邮政的直销队伍。通过引入全新的图书营销理念，充分调动邮政员工的工作积极性，改变邮政营销队伍大而不强，行动分散的原有劣势。而其最终目的，是想借这套书的直销推广，整合各方资源，并借此打造邮政图书模拟直销网络平台，通过模拟运营的方式建立邮政直销网络构架，最终使中国邮政得以强势对抗市场其他业态的店铺营销模式与区域营销模式。
一个亟待拓展的领域
大百科在直销领域的试水，引起了业界的广泛关注。然而，直销究竟能给中国书业的销售模式带来什么样的变化，似乎谁也没有作出准确的预测。
事实上，直销对于中国书业而言，并不是一个陌生的概念。早期的中国书业便依稀存在着直销的影子。新华书店早期的机关供应、流动供应，尤其在２０世纪８０年代为山区读者称道的“背篓书店”，便可视为其“直销”传统；而出版社最初的直销几乎就是邮购业务的代名词。实行市场经济以来的图书直销始于民营渠道。一部分民营书商利用大批农民流入城市的机会发展直销队伍，２００１年前后活跃在业内的一支农民军便可视为初级的直销大军。至本世纪初，全国已形成的图书流动直销队伍人数已逾１０万。当时直销的图书品种多为书商雇枪手所攒的针对图书馆、企业家或政府等公费购买，高定价低折扣，甚至公然侵权盗版的大书，因此，直销在出版界的声誉大受影响。在２００４年初总署集中整治高定价低折扣豪华书形势下，这支直销队伍中大多数改行，直销规模锐减。
近年来，出版社不断尝到中游折扣、退货打压，资金链紧绷之苦，不得不寻求多元发行渠道。直销因减少了图书流通的中间环节与店面开销等而经营成本大为降低，加之新书上市快，越来越受出版社欢迎。据了解，出版社的直销折扣至少要比批销高出１０个，有些出版社甚至高出３０个，且直销中心采取的往往是先款后书的买卖模式，因而“将直销作为现有图书发行渠道的一个良好补充”的理念日益进入出版管理者的战略构想。２００２年前后，一些出版社的直销部／直销中心纷纷上马。同时许多成功的图书直销企业也日益为业界关注，如山东志鸿教育集团公司依靠上万人的直销队伍，每年图书发行业绩达数亿元；北京蓝色畅想、广东行知等一大批具有一定影响力的图书直销公司，均在教育类图书直销、建筑装饰类图书直销等领域取得了骄人业绩。但若论在全国范围内大规模展开展图书直销，国内尚属空白。
田胜立强调，国内图书市场目前大量退货与库存积压，既有产品内容、结构的原因，也与现有的销售方式不能同时满足各种各样的需求有关。大卖场与连锁发展仍然未能完全解决读者购书难的问题。一方面，绝大部分卖场不能同时展示国内图书市场一年生产的２０万种图书中的一半，新书常上架不到半年便匆匆下架；而连锁的统一进货与往下分配造成各地进书结构雷同，货品功能及服务功能相近。另一方面，连锁书店与大型卖场皆为习惯及有时间逛书店者服务，而没有时间来书店的读者的需求总难满足。而直销，无疑能在一定程度上弥补现有销售模式的不足。
而对出版社直销，一些大经销商颇有微辞，认为此举是出版社有意绕过中盘，对他们施加压力。当记者问及其选择邮政作为合作伙伴会不会给传统经销商火上浇油，田胜立认为，虽然自己鼓吹图书直销数年，但新华书店响应有限，开辟新业务模式和新经营领域难度大，风险大，多数新华书店接受“直销”理念特别是组织起直销业务尚需时日。而中国邮政实行全国统一的半军事化管理，比新华书店有组织优势，又有直销图书的积极性，本社的大型工具书又是适合直销的类别，没有理由排斥中国邮政。他还表示，他倡导的新华书店和出版社的“店社联合直销”仍继续推广，何况小型图书仍然要走店堂陈列销售的方式，同传统经销商的合作仍然要发展，毕竟绝大多数品种仍是小型图书。此外，他还希望各地的新华书店和当地的邮政联合做图书，优势互补，共同发展。
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