海信一位高层告诉《商务周刊》，尽管他们尚未参加淘宝的网上直销，但此前他们已经在观察和收集关于网上直销的有关信息和资料了，也经常去看看阿里巴巴、亚
淘宝网总经理孙彤宇介绍，传统B2C盈利模式是网站用低价格从厂家中购买商品，再卖给顾客，以赚取中间的差价。但淘宝商城则在创建一个平台，让厂家直接进行销售，这样，厂家能赚到更多的钱，顾客能买到更便宜的商品。“这种模式对传统卖场是一个挑战。”上述海信高管分析说，传统卖场优势在于有固定场所，品牌信赖度相对较高，但需要承担卖场和库房租金、员工工资、广告宣传等成本费用；如果网上商城的品牌也足够让人信任，配送又能够解决，相当多有上网
条件的顾客就会重新选择。根据淘宝的计算，如果把卖场内所有商品“拉通计算”，网上商城的商品均价将比市面低出20%左右，个别服装品牌甚至可能低至4—5折。
与传统零售商不一样的是，淘宝不收取任何进店费用，由于没有库存，也不会占用企业资金，这对于企业而言意义重大。孙彤宇高兴地说：“自从宣布之日开始，高峰每天报名突破200家，既有经销商，也有厂家；既有大厂家，也有中小厂家。”
目前，淘宝的主要竞争对手易趣也同时推出了类似的B2C商城，“易趣商城”目前招揽到了包括TCL、清华同方、多普达、罗技等知名厂商。
但这并不意味着网上直销就此走上金光大道。厂家首先面临的问题就是传统消费模式改变是否能被大众所接受。“特别是购买大宗电器，消费者的习惯是先到商场试用，反复进行比较。”海信公司人士介绍说，同时，如何在网上答复顾客咨询、即时配送货物、提供便利的售后服务等也是重点问题。
对于这些问题，企业寄希望于依靠价格的诱惑来解决。“要让消费者改变习惯的确很难，但也并非不可能，我认为低价格和快捷的运输可以吸引一部分消费者。”该海信高层说。根据记者在淘宝和易趣上看到的情况，众多企业都把竞争优势集中于这两点上，“比市场更低的价格”、“足不出户送到您手中”等广告语，成为网上商城的金字招牌。
“去年在淘宝网上的成交额是80亿元。”孙彤宇介绍说，这个数字中也不乏大宗商品，比如宜家的家具、大品牌经销商销售的电器等。“这说明，只要假以时日，消费者的习惯是可以被培养的。”孙指出，淘宝各种声势浩大的宣传和其他着眼细节的服务都是为此。
如果说培养消费习惯这道网上销售的门槛还有淘宝网共同来解决，那么另一些更让企业伤脑筋的问题则只能自己去权衡。
当当网CEO俞渝曾指出，网上商城要想冲击传统卖场，首先一个问题是销售量要达到相当规模。但诸多家电厂家指出，如果在网上直供的低价商品销售量到达一定数量级，甚至影响到国美、苏宁等大卖场，“那么这些家电连锁肯定会群起而攻之”，对连锁零售巨头依赖严重的生产厂家将难以自处，“总不能为了眼前的西瓜仔丢了眼前的西瓜吧，即使这西瓜仔未来可能长成更大的西瓜”。而事实上，一些家电生产企业已经拒绝了淘宝伸出的橄榄枝。“开店本来是好事，也是一件小事，但是目前与国美、苏宁有紧密合作，所以不是很方便。”某家电企业的发言人向记者解释到。这种防备也来自淘宝一开始曾经喊出的“挑战国美”的口号。
而即使那些更小一些的经销商，厂家们也必须妥善对待。网上直销比网下销售更低的价格，必然会冲击当地经销商的生意。“除非像戴尔那样完全直销，企业一般都很依靠当地经销商的力量去打开和维持市场，一些销售商还担负着垫付货款、为企业缓解资金压力的作用，而且很多配送和服务工作也依靠当地的经销商来进行。”格兰仕总裁助理赵为民说，“一旦这种关系被破坏了，引发经销商反感，那就得不偿失了。”
持有相同观念的企业不在少数，即便那些参与网上直销的企业，也没有把所有商品种类都放到网站上，他们大多抱着“先试试反应”的态度。
“很长时间内，传统渠道不可能被网络渠道代替。”孙彤宇承认，这是他们也看到的现实。一个目前唯一被公认比较可行的办法是，为网上直销专门开辟一个产品系列，这样就不会和经销商起冲突。目前TCL在淘宝上就在进行这种尝试，专门生产了“迪斯尼”系列。但是海信那位高层指出，这样的方式实际上还是有风险的，“如果网络销售的量上不去，这种专供生产反而可能亏本。要知道，我们在全国销售是由一个已经成熟的庞大的网络在进行”。
尽管面临一系列难题，但孙彤宇和他的老板马云以及同事们都坚信，现在是正式进入网上直销的好时候。除了现在淘宝商城销量连续攀升外，他们更看到的是未来的利益。“现在有渠道决定一切的说法，目前的渠道的确很重要，但企业应该长远地看待这个问题，看以后通路是否那么重要。”
孙介绍说，阿里巴巴内部在考虑推出B2C直销业务时，一开始考虑的是与传统大型零售渠道合作，但后来放弃了。“我们在想，整个产业链条中，我们要解决的是什么问题？是消费者购买的产品品质和厂家有收益的问题，不是单纯把网下挪到网上的问题。”孙彤宇说，“网上消费者不放心向个人购买，而是希望直接与企业打交道，我们就考虑如何满足这个需求；而企业面对个人消费者也需要一个新的平台——去年淘宝的销售额是80亿，今年我们认为可以翻一倍，这个平台利用得好，也许可以决定他们接下来三五年后的销售情况。”
“这是有益的尝试，虽然还有很长的路要走。”孙彤宇说，线上和线下的销售不一样，比如展示商品的方式不同，不是实在的商品，而是图片配文字，沟通的方式也不一样，这些是新的技术，都需要企业学习，但很重要的一点，“网上网下的销售格局不一样，再晚几年再进入可能就晚了”。
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