市场营销结盟是企业为了实现其长期的、整体的销售目标，而与其他企业结成的联合开拓市场、联合使用商标品牌、互相推荐产品，互相推荐客户等的营销资源共享关系。

    市场营销结盟的本质是企业之间优势资源的共享。就数据库营销而言，共享包括客户数据库的部分共享或全部共享，甚至客户的共享。

    1、企业结盟的必要性

    最简单的企业结盟的动力是源于这样一个信念：1+1>2. 即相信联合起来的力量大于各自的力量之和。在现实条件下，企业结盟策略的必然性和必要性主要基于如下几个方面的战略考虑：

    1)市场经济的深化
    市场竞争日益全球化和白热化,世界成为一个统一的大市场，资源在国际间空前自由地流动。而且消费者的主权意识日益增强，每个人都渴望以最低的价格得到最好的产品和服务。这样，为了避免对整个行业的消耗性的无序竞争，企业采用结盟的方式可以使销售利润得以保证。

    上世纪末本世纪初的中国彩电业的“价格战”是中国市场经济深化后的一个结果，这种无序竞争让企业的产品销售毫无利润可言，损坏了整个中国的彩电行业。

    2)互相学习
    市场营销结盟能够成功地实现了两个公司之间的营销策略地学习和互补。在这种"利己不损人"的学习中，结盟的双方取得了共同进步。同时，战略结盟有效地利用了双方的优势资源，使得每个公司资源效益得以更大化地实现。

    3)能力互补
    自上个世纪90年代以来，企业面临着日益激烈的竞争，不得不将资源集中于公司最具竞争优势的领域。但是，单项核心能力并不能保证公司在全球市场上提供最具竞争力的产品，因为如今的产品要依赖各方面的关键技术，以至于没有哪家公司能在所有领域保持竞争优势。这样，与他人合作，融合各自的核心能力发挥综合效应，就成为必然的选择。现在我们购买的IBM电脑，可能采用的是Intel的芯片、台湾的主板、韩国的显示器和日本的硬盘。

    就我们的数据库营销来说，各个企业的核心能力肯定有差别，比方说，有的企业数据库软件设计是强项，而有的企业在客户关系，客户资源调查方面是强项。企业间的市场营销结盟可以让企业互相取长补短。用联想集团董事长柳传志的话说就是“瞎子背瘸子”。例如，日本的本田公司拥有一流的汽车生产制造技术，而英国的罗弗公司却拥有较强的生产能力，并熟悉欧洲市场。双方通过联盟合作，从而实现了双方的优势互补。

    4)分担风险
    高度不确定的顾客需求和越来越快的技术更新速度使得企业在竞争中支付着日益高昂的成本。尽管如此，企业却必须不断开发新产品，以满足市场上新的潜在需求。在品牌经营尤为重要的行业，人们不得不为创建和维持品牌支付巨额成本。现代企业越来越需要合作伙伴同舟共济了。 企业结盟可以降低风险是众所周知的，因为结盟后大家在同一条风险船上了。

    5)实现企业资源的共享
    格兰特（R•M•Gromt）等人的研究认为，任何企业不可能在所有资源类型中都拥有绝对优势，即使同一资源在不同企业中也表现出极强的比较优势，从而构成了企业资源互补融合的基础。特别是已经固化在企业组织内部某些资源，不可完全流动交易，如营销渠道、市场经验、客户数据库资料等无形资源，不便通过市场交易直接获取，获取对方的这些独特的资源必须通过与之建立起合作关系，以实现双方的共享和互补。例如，美国葛兰素公司推出新药善胃得时，他在美国市场上缺乏行销能力，通过与罗氏药厂建立合作关系，格兰素很快就拥有了一只1100人的销售大军。

    数据库营销过程中的企业资源共享主要包括客户数据库资源共享和客户群资源共享两种形式，第一种形式是客户资料的共享，这一点很好理解；第二种形式实际上是客户的多种需求的共享，例如，卖电脑或电脑耗材的企业可以在卖硬件的同时帮助销售软件公司的产品，反过来也一样，这就是两个企业享用同一个客户群。

    2、市场营销结盟的操作方式

    战略结盟实质上是一种资源的共享机制,它通过资源利用率的提高，使结盟双方均获得收益。这种资源的共享利用贯穿于市场营销各个环节之中。它有以下几种方式：

    1)品牌战略结盟
    品牌结盟是处于市场营销结盟高端的一种方式。我们知道品牌是现代企业最宝贵的无形资产，具有极高的共享价值。日益风靡大陆的特许加盟制就是品牌结盟的典型。柯达在中国之所以取得惊人的扩张速度，很大程度上归功于其特许加盟经营方式：只要符合基本条件，任何店铺都可以申请加盟"柯达彩扩冲印点"，富士统一配置设备、供应相纸和装修店面。而富士前则对冲印点的控制很严，许多都是自己投资开设，且对店铺面积、运作流程、工艺等要求高度统一，导致富士在大陆的铺开速度受阻，一度将中国市场领导者的桂冠让给柯达。

    品牌结盟可以很快的提升市场份额，是很多大企业首选的一种营销策略，也是很多外国企业进入一个陌生市场环境，打开销售局面的一种常见的策略。

    2) 销售渠道结盟
    销售渠道结盟实际上是任何企业间的市场营销结盟的一个必需的环节。销售渠道是营销低端的重要组成部分，渠道竞争已逐渐成为企业竞争的焦点。世界经济一体化使市场空间空前广阔，单个企业要凭自身力量在全球范围内建立完整的分销体系是不经济也不可能的。为此，制药行业许多跨国公司委托在国外关键市场拥有卓越经销系统的竞争对手销售产品。在美国，默克公司销售日本山之内公司的Gaster，利利公司经销腾泽公司的头孢唑啉钠；而在日本，武田公司销售拜耳公司的销苯吡啶，腾泽公司经销史克公司的甲氰咪呱。

    销售渠道结盟可以节省企业建立销售渠道的成本，它的实质是各个不同的企业共用一条渠道，就像一列火车载着不同的旅客（产品或服务）到达不同的或相同的目的地（消费者）一样。

    3)促销结盟
    促销结盟是在销售实践比较常见的方式，也是企业结盟中比较容易操作的一种市场营销结盟。促销结盟包括广告、营业推广和推销等各方面，一般发生在不同类、无竞争性的产品之间。小天鹅与碧浪结成广告同盟，每一袋碧浪洗衣粉上都有"小天鹅指定推荐"标志。一家酒店和航空公司结盟，凡在酒店消费达一定限额的顾客可获得一张该航空公司的免费机票；反之，在航空公司累积飞行达一定里程的顾客也可免费入住该酒店。此案例成功的关键在于经常飞行的消费者往往也是酒店的频繁光顾者。目标顾客群重合度高的促销结盟最为有效。

    促销结盟发生在竞争的企业间的情况不多，但是并不是不可能发生。因为存在这样的情况，即两个企业联合起来与其他同类企业竞争，一般情况是“弱弱结盟”反对占市场份额优势的企业。

    4)价格策略结盟
    价格策略结盟一般是由“强强结盟”产生的，而且通常是发生在同类型企业之间的。。寡头垄断行业的价格结盟最有利可图。将定价统一规范在一定界限之内，既可避免无谓的恶性竞争、省却博奕的烦恼，又可提高行业进入壁垒，有效防止新竞争者的加入。例如虽然会对消费者的利益稍有损伤，但从行业前途来看，这也未必不是一种两全其美的良策。

    5)垂直关系结盟
    垂直关系结盟指营销上下游环节不同企业的结盟。制造商与代理商（或经销商）的结盟、广告主与广告公司的结盟、企业与供应商或客户的结盟均在此列。这类结盟的特征是结盟主体处在价值链的不同环节上，代表垂直一体化的一种形式。 垂直关系结盟提供了直复营销的结构雏形，它与直复营销的区别只是一体化程度的差别。

    零售业巨子西尔斯有众多供应商结盟。它委托许多中小厂家生产各种类别的产品，然后都采用西尔斯品牌销售。在这个结盟中，西尔斯以低廉的成本树立起自己的品牌，而供应商们赢得了稳定而可观的销售额，在激烈的竞争中得以生存。

    上面五种市场营销结盟方式在现在的实际营销中是经常见到的。企业在数据库营销中具体选用哪种或哪几种方式要具体情况具体分析。一般来说，互补性强、企业文化差异较小、综合实力相当的企业间的结盟成功的几率大些。

    3、促销结盟策略

    前面我们总结了营销结盟的五种主要方式，现在我们集中关注营销结盟的第三种方式，促销结盟。在中国大陆，促销结盟是企业间应用最广泛的结盟方式之一。促销结盟可以分为三种情况：

    1) 非竞争企业之间的促销结盟
    非竞争企业之间的促销结盟是促销结盟的主要形式。2002年8月16日至9月30日，北京四通电脑有限公司为庆祝其全线新品上市，与国内门户网站新浪网联手展开"用四通自由盘，做自由人，天下任你"游""的全国性大型促销活动。四通电脑向广大消费者全面展示和介绍四通新产品和新浪网付费信箱。同时新浪网则利用自己的网络资源优势为四通新产品和此次活动作宣传。非竞争企业之间的促销结盟很灵活，而且容易取得成功，这是因为促销结盟企业间的利益冲突小，共同利益很明显。

    2) 竞争企业之间的促销结盟
    竞争企业联合起来举行展销会是这种促销结盟的一个最明显最直接的例子。  企业之间存在直接的竞争关系，争夺共同的客户，但联合促销仍然可以互惠互利，实现共赢。

    实践中，企业往往比较重视行业内部同类企业之间的竞争，而忽视行业之间的竞争。事实上，竞争不仅存在于企业之间，也存在于不同的行业之间。不同的行业之间竞争的结果是，如果某一个行业更能赢得消费者，建立起属于自己的忠诚的顾客队伍，在竞争中取得优势，参与该行业经营的企业就能赢得更大的发展空间。而如果某一行业在竞争中处于劣势，参与该行业经营的企业就可能面临生存危机。很明显的两个例子是移动通信行业与邮政行业的竞争，互联网行业（其电子邮件业务）与邮政行业的竞争，这两个竞争让世界的邮政行业的所有企业都面临生存危机。

    同行业之间促销结盟可以共同提升服务方式和服务态度，树立良好的行业形象，在提高整个行业地位、扩大整个行业市场份额的前提下，实现企业本身的良好成长。万家乐"热水器和"神州"热水器在以前就联合进行过广告促销，"万家乐"的广告词是"万家乐崛起于神州"，而"神州"热水器的广告词则是"款款神州，万家追求"。同行结盟还可以联合起来一致对外，阻止新的竞争者进入。2002年9月12日，四川的锦江宾馆、九寨沟国际大酒店、重庆宾馆、都江堰金叶宾馆、绵阳富乐山大酒店等10家著名酒店宾馆为对付越来越多的进入西南地区的"洋品牌"连锁酒店，在蓉城宣布，结成促销结盟，共享客户资源，提供一致优惠。

    3)混合形式的促销结盟
    企业之间的促销结盟可能不止上面的一种形式，可以同时出现其中的两种，共享多方资源，实现多赢。

    促销结盟基本特点企业间的资源共享，能力互补，取长补短，我们可以把成功的带来的效果总结如下：

    1)降低营销成本
    这一点是很显然的。促销结盟投入的费用是由各方共同分担的，相当于对方为你进行一定程度的免费促销。企业"无偿"地使用了对方的营销资源，减少了促销费用的支出，降低了营销成本。 促销结盟能够降低成本的最终的理论基础是互补的产品或服务能够同时满足客户的多种需求

    2)扩大准客户资源
    一方面，促销结盟的企业可将仅属于对方的消费者一定程度上成为自己的消费者，这是促销结盟后立即可看到的效果；另一方面，促销结盟的促销活动比独自单干的促销活动更能给潜在客户留下深刻影响，从而迅速的扩大产品或服务的准顾客群体。娃哈哈和豪杰解霸的结盟不仅是为了进一步扩大各自品牌的影响，更需要借对方的优势来扩大准客户群，以打造更多的市场空间。

    3)扩大品牌影响。
    能够建立起这个优势的原因同知名品牌集团能够迅速推出新类型的产品或服务的原因是一样的。我们知道，现在的家电企业集团以前的产品都是单一的，但是现在他们都能迅速的进入一个新的产品领域，关键的一点就是其品牌的影响力。因为，我们一般的消费者都会认为，海尔的冰箱质量好，其新开发的彩电肯定也不会差。促销结盟的这个优势依据的原理和上面的原理是一样的。而且即使是知名名牌、强势品牌，也不可能人人都熟悉它、喜欢它，品牌的知名度、美誉度和忠诚度不同的顾客会有不同的印象、感受和评价。在促销结盟中，可通过共享对方的品牌影响、宣传能力等资源优势来提高品牌的知名度，提升品牌的美誉度，加强品牌的忠诚度，从而扩大品牌影响力。

    4) 迅速推广新产品
企业在推出新产品时的市场导入期，成本相对较高，而购买力弱，市场知晓度低。企业为了迅速推广新产品，借促销结盟的力量能取得良好的效果。促销结盟能迅速打响产品的知名度，扩大销量，甚至掀起一阵产品的销售旋风。促销结盟能取得这个优势主要是因为“老大带小弟原理”的作用，也和企业用明星做宣传的道理是一样的实践也证明，促销结盟是企业推广新产品的一支利剑。