引题：

　　从来没有一种市场营销这么有份量，竟然作为加入WTO席位的谈判筹码；从来没有一种营销方式这般重要，竟会惊动过中南海决策层；从来没有一种营销体系如此庞大，竟能触动千万从业者、数亿消费者的神经……这就是中国市场疆域内的直销。

　　曾几何时，境外老鼠会猖獗窜改内地市场营销；“直销”被人蓄意披上一夜暴富的幌子；“只传不消”的恶性贩卖肆意腐蚀直销的本来面目；多层次的直销暴利搅乱单层次直销的合理结构；鱼龙混杂的行业尘嚣迷惑消费者的理性甄别……乱必治！于是，一种整顿呼声日益浩大。随着2005年12月一则铁律“咔嚓”骤降，直销立法高调出台，昔日群魔乱舞的混乱局面突然戛然而止——谁能拿到直销牌照成了举世瞩目的经界焦点。因为这张入场券握有各路企业的生杀大权，要么存活于直销时代，要么夭折于直销门外。

　　在国际众目睽睽之下，2006年2月，首张外资牌照颁给雅芳。但真正具有标志性深远意义的“首张内资直销牌照”究竟垂青哪家？还是个迷。等候在商务部门口的上百家实力派申报企业时刻瞪大着眼睛。

　　终于，首批内资企业直销牌照终于递出京城，备受猜想的这张金牌至此花落珍奥。与此同时，中国直销时代即刻上演内外资同场逐鹿的竞争之势。

　　作为近水楼台先得月的新商报，以第一时间约专访到一贯低调的珍奥集团董事长陈玉松，由这位中国健康产业强人亲口披露一些拿牌的情况，大抵能够为我们解答业界的一大悬念：中国直销模版最终会采纳哪家版本……

　　采访手记：

　　波澜不惊一根烟

　　当记者兴匆匆地踏进珍奥集团董事长办公室之时，陈玉松已经坐在宽大的沙发上，平静地抽着他的老伴侣“大中华”。

　　几个小时前，刚刚接到当地主管部门转发来的商务部关于核准直销企业的文件，他认认真真地通读了一遍，随手点起一根烟，走到落地窗前，眼前海天一色。深蓝的海面波澜不惊……接着点燃第二根香烟。

　　“十年珍奥历程就像眼前的这片大海，有时波涛汹涌，有时波澜壮阔，有时波澜不惊，厚重得仿佛只有这片大海才能承载得起，如今拿到直销牌照了，反倒平静了许多。”陈玉松向记者表露他拿牌时的第一反应，“用‘轻舟已过万重山’或许能表达我此时此刻的心态。”

　　这是陈玉松作为中国健康产业叱咤风云人物，头一次主动面对记者坦露自己的内心独白。对于国内外媒体来说，陈向来神秘而低调，如今却因为这张来之不易的直销入场券才首度“破戒”，足见得直销对于珍奥的重要。

　　这就是陈玉松，实业家中最善思想力的思想家——众人兴奋不已时他波澜不惊，众人平静安逸时他波澜壮阔。

　　珍奥期盼拿牌

　　记者：今天，举世瞩目的中国首张内资直销牌照终于揭开谜底，第一时间获悉珍奥拿到这张牌，您的最大感受是什么？

　　陈玉松：首先，我不掩饰珍奥对获得直销牌照的渴望，因为珍奥完全符合国家规定直销企业的标准条件。我们能够赢取这张直销时代的入场券，代表了各级政府、社会各界和广大消费者对珍奥的莫大认可。牌照发给首批内资企业具有极大的象征意义，不光国内数千家保健品企业、数千万个行业从业者和数亿人消费者会关注，甚至国际上各个WTO成员国都会瞩目。因为这关乎中国履行加入WTO的承诺，关乎中国市场经济中一种营销方式的重大改变，关乎广大消费者的利益维护、市场秩序的和谐规范。应该说，首批内资直销牌照的发放体现了“内外一致”的原则。

　　比企业上市还要严

　　记者：那么，直销牌照的门槛到底有多高？

　　陈玉松：可以说，对企业监管的尺度之严和透明度之高，比企业上市严格得多。申报企业首先要具有良好的商业信誉，这是必须具备的首要条件。同时要有强大的企业实力，包括雄厚的资本，能够充分体现出来的就是8000万元的注册资本和2000万元的保证金。此外，企业的信息报备披露系统及ERP资源管理系统和CRM顾客管理系统等，也被作为硬性的考核指标，逐一审核。珍奥具备了国家规定的各项条件，在这个基础上，珍奥分支机构的设立和已建的服务网点，在程序上又经过了全国各地县市以上政府相关主管部门的逐级确认和认可，最后才报到商务部进行审核。审查资质包括科研水平、产品品质、售后服务等一系列环节，还要求企业在分公司设置、终端服务网点等硬件设施上要完全达标。

　　可以说，这对申报企业绝对是一次全方位、彻底的透视。

　　拿牌源自珍奥核酸

　　记者：不过，单单依靠这些指标恐怕还不能赢得发照机关的垂青，您认为珍奥能够赢取直销牌照的最大资本是什么？

　　陈玉松：刚才我说过，珍奥之所以能够赢取这张直销时代的入场券，主要是具备了条件，同时体现了各级政府、社会各界和广大消费者对珍奥的莫大认可。这种认可源自珍奥十年的主打核心产品——珍奥核酸。而国家对珍奥核酸的认可又来源于自主创新。因为在珍奥核酸身上，最能体现就是民族自主创新之路。去年，国家正式提倡“民族企业走自主创新之路”，而珍奥核酸从一个科学发现到一个产品，再到一个企业甚到引领一个核酸产业，用了十年时间走的正是自主创新之路。目前，珍奥已经获得自主知识产权专利技术24个，申报PCT专利技术76个，几乎囊括了国内生物健康产业的全新概念，涵盖了国内人群对保健品、化妆品、药品等多样需求。由此摘得“行业内最具成长力的中国自主品牌”桂冠。回首往事，珍奥始终坚守高位起步、高位跨跃、高速发展的理念，脚踏实地走自主创新道路。也正因为如此，珍奥集团主打核心产品珍奥核酸，才能经得起这么多年来自市场、政府和科技界的多重检验——这就是珍奥拿牌的根本原因，也是珍奥未来发展的资本，更是珍奥产品高品质、企业高品级和人格高品位的有力见证。

　　对直销正本清源

　　记者：市场营销最讲究“第一效应”，珍奥拿到内资的第一张牌，作为市场运作高手的你，会如何运用“第一效应”？

　　陈玉松：我看到不是“第一效应”，而是“第一责任”。如果说拿到第一张牌，我的第一反应是“珍奥得到了认可”，那么紧接着我所思考的就是“珍奥肩负的责任”，包括社会责任和企业责任两大方面。对于社会责任，珍奥除了全力做好中国企业公民责任的楷模之外，现已捐赠2.7亿元慈善款，覆盖到敬老、赈灾、扶贫、教育、社区、弱势群体等方方面面。事实上，珍奥肩上的责任，不仅是继续承担着公益、慈善的社会责任，同时也承担着“立足生命科学，造福人类健康”的企业宗旨责任，承担着对直销模式的探索责任，这使我感到很大的压力。拿牌其实是把双刃剑，不是企业的摇钱树，更不是救命稻草，只是一张跨进直销时代的入场券。作为首批内资直销企业，珍奥无疑要做一个直销探索者，而且一定要做一个探索的成功者。

　　尽管肩扛压力，但我们心系机遇。仔细研究中国对直销的定义，应该说是严谨而全面的，“直销企业招募推销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式”，也就是说直销企业从研发、生产到销售和售后必须全程负责，全程服务。“服务”由此成了直销企业的唯一核心。而从十年营销实践中总结出来的“珍奥三维服务营销模式”，恰恰是“以消费为导向，以产品为基础，以服务为核心”的最好直销模版。

　　珍奥在公平竞争中发展创新

　　记者：今天是首张内资企业直销牌照公布之日，也可以说是中国直销擂台上内外资企业同场博弈之日，您能否预料一下未来走势？

　　陈玉松：我从来不愿意做这样的预测，因为市场变数太大了。既然你问了，我就谈点个人的想法——珍奥进入直销将面对着激烈的竞争，一个是内资直销企业，另一个就是老牌的外资直销企业。我们坚持的原则是在竞争中发展，在学习中创新。实际上，中国直销立法确立了明礼守信诚实创造财富的民族商德文化，限制了投机、搏弈创造财富文化的蔓延，符合和谐主题，符合中国直销市场发展的实际，既体现了对合法、规范经营的严肃性，又为公平竞争创造了一个良好的环境，有利于促进民族商业流通的发展。所以说，我认为直销立法其实是让直销回归直销，一次正本清源。珍奥有义务在有序竞争上率先垂范。我很早就说过，竞争对手首先是朋友，第二是老师，第三才是竞争对手，要公平竞争。古人说，圣人出，川水清，芳草碧。珍奥所呈现的气象，一定会增进社会的和谐和繁荣。珍奥的规范、自律以及崇高的思想境界也必然会给健康产业带来一股清新、向上的、不可阻挡的大气势。

　　记者：您刚才说到了限制了投机、搏弈创造财富文化的蔓延。其实就我们熟悉的很多大牌直销企业，一直都是以创造财富神话的梦想来激励人们加盟直销行业的。您认为珍奥搞直销，不需要用这种方式来激励员工或者说给员工洗脑吗？

　　陈玉松：珍奥人认为，直销不是天上掉馅饼，财富还要靠脚踏实地去干而取得。珍奥将永远坚持“以消费为导向，以产品为基础，以服务为核心”的营销理念，严格按照两个《条例》和中国相关法律法规规章的规定，开展营销活动。

　　直销完善珍奥营销模式

　　记者：珍奥拿牌后，内部最大变化是什么？对于外界来说，珍奥的外部形象又有哪些变化？

　　陈玉松：事实上，除了珍奥历练十年而成的三维服务营销模式以外，其他都可能会适时而变。比如，进入直销时代后的珍奥集团是集科研、生产、销售为一体的高科技服务型企业集团。我们企业的性质变了，属于服务型的高科技企业集团。同样，即使是珍奥的三维服务营销也可能会变，因为珍奥“三维”服务营销的营销特征是开放的，无限延展的，珍奥三维服务营销不拒绝任何营销模式在网络、方略和管理等方面的优秀方法和成功经验，也不生搬硬套其它营销模式的操作方法。珍奥三维服务营销以变应变，适时应变，不断吸收和整合现代营销中的一切优秀经验和方法。

　　记者：那么，珍奥三维服务营销模式如何切换到直销模式呢？

　　陈玉松：不是切换关系，而是承接和完善的关系。事实上，我认为直销只是一种营销方式，而珍奥三维服务营销却是一种模式。这种模式，营销导向是消费，营销基础是产品，营销服务是核心，营销本质是整合，营销特征是开放。珍奥就是要以直销准入为契机，稳健推行三维服务营销模式。取得了直销牌照，并不意味着拿到了金饭碗，只能说明珍奥集团有了进入直销市场的入场券，能否参加最后的决赛，能否笑到最后，还要靠市场说话，靠消费者说话。跟以往赢取“第28届奥运会中国体育代表团专用保健品”、“中国出口品牌”、“中国驰名商标”等殊荣截然不同的是，此次珍奥拿到直销牌照绝不只是一种拿牌荣誉，而是一种市场准入的权威认可。最大效应就是市场秩序的整顿和保健品行业的洗牌。

　　链接：中国直销之路

　　1997年1月10日，国家工商行政管理局颁布了《传销管理办法》。提出单层次传销和多层次传销的定义；

　　2004年5月，“关注中国直销开放小组”成立；

　　2004年9月，第八届中国投资贸易洽谈会直销论坛开幕，众多问鼎直销的实力派企业聚首“厦门会议”；

　　2005年9月，涉及《直销法》的两部核心条例《直销管理条例》和《禁止传销条例》正式出台。《禁止传销条例》定于同年11月1日生效；

　　2005年12月，《直销管理条例》颁布实施；

　　2006年2月，雅芳成为首家获得直销牌照的外资企业；

　　2006年8月1日，首批内资直销牌照颁发，珍奥赢取001号；

　　2006年12月1日，直销立法全面生效，只允许单层次直销模式，外资转型企业必须于此之前完成改制。