第二关：直销员流失

　　“《直销管理条例》终结了我们灰色的身份，以前给朋友推荐产品时，他们总怀疑我搞传销。”提着一大袋保健品的张蕾女士走在北四环，她告诉记者，条例让她找到了职业化的感觉。

　　如张女士一样的是大多从业员工的变化：拥有了合法身份，不再担心被认为是传销或者老鼠会的成员，但他们正面临着多选择的困惑，如何寻找有潜力的直销企业成为他们的心事。老牌公司如安利、雅芳名气大，但个人利润较小，吸引力减弱，而新起的中、小型企业，有相当的利润空间，作为首选有潜在风险：实力如何？应变力如何？人力资源的流转难以避免。

　　“人才迁徙将使直销企业格局带来大的改变，因为现在在人力资源占优势的是外资巨头，而内资企业利用外企的经验，改善自己的管理，再借本土环境优势加大吸引力度，外资核心人才短期内可能要有大的流失，这样许多企业原有的优势就不再是优势，格局重组织是时间迟早的事。”赵磊先生这样分析。

　　一位某直销企业的经销商已经了解到了这样的情况，他说：“安利、雅芳最近人员流失不少，很多人转到了一些内资企业、新进的外资企业，这些企业呈现出崛起的势头。”引人关注的健康元主管直销业务的集团副总蔡耀光曾是安利的高管。

　　这位经销商还有另外的担忧：“按照直销这种模式，不可能多数人发大财。这和其他行业并无两样，干的人越多，利润就越少啊！现在对提取报酬的比例作了严格的限制，看来是解决了一切问题，实际上我们这些经销商的生存空间被压缩了。唉！现在做这行够难的了。”他告诉记者，如果公司没有好的激励机制，他就准备改行了。

　　据介绍，雅芳2005年7月招募到198位推销员，每个月下订单的推销员平均每人订购500元左右的产品。他们拿到的是纯粹的单层工资，佣金按订货的金额计算。但是业内认为这样的计酬方式逐渐失去吸引力。

　　来自贵州的张蕾在直销公司做了半年，她坦言：“以前觉得做直销是可以发大财的，现在看来是个梦。我们多数人是普通推销员，付出比其他行业几倍甚至几十倍的辛苦，赚的钱少得可怜。我希望那些被迷惑的人不要盲目地去做直销员。”

　　“直销不是金饭碗，要清醒看待这个职业，这个行业只做流通这一个环节，要给这层层的直销员留足够大的利润空间还是有难度的，所以新加入的人力资源会出现理性回归趋势。”赵磊说。

　　高调进军直销业的健康元药业集团对此有切身感受，总经理孙嘉哲曾经表示，目前集团最迫切的是组建一支专业的直销管理团队。赵磊分析认为，到跨国企业“挖人”是新企业组建自己管理团队的捷径，“挖人”事件可能会在未来的直销业竞争中频繁上演，业界前辈与新秀都无法回避较大的人力资源的压力。

　　直销员“致富梦想”的破灭迫使直销企业要寻找激励员工的“销售梦想”。如果员工的“销售梦想”难以持久，员工要么迁徙要么就要在公司管理制度之外建立新的运作模式：重点在建立销售链条，而不再是销售产品。这就是离开了直销本意，所以无论是已经成名的直销大佬，还是等待进入的新手，解决直销员的数量与质量就是一个无法回避的一个难关。

　　第三关：资金高门槛

　　“国内中小民营企业真正想进入直销行业的现在看来不多。”根据全国工商联合会主席办公室刘仕君先生介绍，目前法规的要求是保证金2000万，注册金8000万，总共一亿，看来还是一个门槛。

　　“有的企业做直销都好几年了，这次拿牌无望，没有这个实力进退两难，现在处境尴尬。”北京鸿宇恒通管理咨询公司付长卿分析说，有直销企业来咨询过变通的方案。许多身处业内的中小企业忙着寻找捷径，锦丰科技公司的苦恼就是业内众所周知的。

　　而不具备实力的企业则试图通过联姻大公司来打破这一瓶颈。今年初，有直销背景的大连慧力生物保健品有限公司与上市公司美罗药业股份有限公司组建新的美罗国际生物科技有限公司，新公司负责保健品直销板块。高门槛的硬性难题看来已经解决，但是由此解决的企业会走多远还有待时间检验。

　　新出台的《直销管理条例》没有仿效世界直销业通行的商业法则， 直销企业不能够坐地等待，急寻变通法则，开店也是一个策略。

　　开店等圈地运动远非易事，“钱在物流、人流、渠道里是很容易被‘吸’掉的。”高晓波是北京某知名超市店铺负责人，他告诉记者，有许多有意进入直销业的企业正在以零售等方式获取营业执照先开店，待直销牌照下来后再到工商局进行营业范围的变更和增加，这样企业可一举两得，但是，这对企业管理资金流的能力要求很高。雅芳在中国8个城市建立物流中心，包括计算机系统、仓储、配送，费用不菲。据业内人士介绍，安利在维护生产及物流系统的费用高达亿元。新入直销江湖者没有雄厚的资金实力、资金运作的能力，做好直销远非坦途。

　　雅芳的店铺已高达6300家，去年在中国取得的2.2亿美元销售额中，70%的贡献来自专卖店。但是它在中国的投入不菲，这样的投入不是一般内资企业可以企及的。尽管有这样的不俗业绩，与安利170亿元人民币的销售额相比仍然有差距。

　　的确，安利是值得研究的。尽管它采取“店铺+销售代表”的方式，但对自己店铺数量一直严控，既控制成本又护经销商的直销渠道。它在中国将近160多家的店铺从数量上看少于雅芳的6000余家，但是它的单店规模多在250万以上，不是单个的直销员可以自己力量承担，所以公司做店就是为直销员安排物流中心，而公司对全国自己投资设立的店铺的资金流管理不是一个简单的流程可以解决的，它是与物流等其他管理相关联。

　　即使走在前列的也不是没有困难，有专家分析认为，仙妮蕾德将要理清大店铺、小店铺和推销员之间复杂的计酬关系，雅芳也需要面对6000多家店铺、1000多个柜台资金流、货物流的检查等各种事情。

　　在一些直销企业里目前正在推行的把直销人员变“员”为经销商的“商”的新招，就有一个资金管理的问题：如果推销员主动要求变身，那种交纳一定的费用，这样就成为某种形式的特许加盟；如果由公司支持把“员”变“商”，公司的支持不仅在无形的品牌、有形产品，还要实实在在的资金支持，或者在产品价格或者在店的装修、租金等方面。

　　第四关：渠道之困

　　从实践看，店铺与直销通路都将是直销企业获利的销售路径。但是如何定位与区分二者功能还是新课题，也是第二个风险所在。

　　“我们肯定要继续经营店铺，但也不会放弃直销这条通路。只要能够把直销和店铺结合起来，我们的业务目标还是可能完成的。”北京东城区雅芳特许加盟店的张小洁告诉记者。今年7月，雅芳高层高寿康曾经明确表示，他们不是只懂做单层，或者只要做单层。只是目前他们认为单层更便于管理机构和企业进行管理，更适合目前中国的国情和市场环境。

　　“目前在中国市场上开设店铺最多的是雅芳公司，它让直销商转化为特许加盟者，拥有一块传统的专柜、专卖店产业。”中国政法大学特许经营研究中心常务副主任李维华介绍。安利实施的经销商制度，依然坚持经销商只能以非临街的方式进行经营的方式，这实际上已导致了经销商与纯推销员无异，主要是在保护它一贯坚持的直销无店铺理念的经销商的利益。

　　对此，赵磊表示，其实，‘点’是一种形式。企业通过开店，就避免多层次嫌疑，成为单层企业。直销企业开店目标是快速圈地，把网络迅速铺开。单层直销模式里店铺的商业意义在于让这些实体既可以为直销员提供服务，又可以为树立公司的形象、提高品牌价值。但是随之而来的对这些实体与直销员关系的管理就成为第三个风险所在。

　　如果采用条例要求的管理模式，雅芳现在需要解决的是6000多家店铺、1000多个柜台与未来营销人员的渠道区隔问题，这个问题解决效果无疑将影响其现有的市场地位。

　　“真正意义的直销作为销售方式比较单纯，就是用最快的方式、最经济的价格将最优质的产品送到消费者的手中。条例禁止企业或者个人推销渠道推销产品，为什么？因为这里容易产生商业欺诈，推销渠道比推销产品致富的速度要快得多，如何防止在渠道里出现推销合法直销的渠道是一个重要的衡量企业管理渠道水平的标准。”李维华副主任提醒说，直销企业在自己的渠道管理上还要下工夫。

　　建立渠道是一个必要的过程，但是企业更多的还要维护渠道。雅芳公司前不久的专卖店形象改造工程就强调对专卖店及推销员销售工作的服务即是。比如运用先进的供应链系统帮助专卖店提高订货效率、降低营运成本，同时也实现了提升顾客满意度、减少库存量的目标。

　　“其实物流本身的要求就很高，条例规定的直销模式对物流的要求非常明确了，直销物流门槛非常高。”赵磊告诉记者，随之而来的物流配送对直销企业来说也是一个不小的考验。物流中心根据订货信息将经销商所订货物分捡出来整理好，在规定的时间内送到经销商手中，其中涉及环节有运输、仓库管理、配送服务等。据了解，内资直销企业在物流配送上相对外资企业还有差距，而对于擅长依靠传统渠道销售的企业来说，直销物流配送是一个关。