商务部官方网站发表了22家(截至发稿时止)已获直销牌照或正在申请直销牌照企业的行业自律声明，向业界、政府和全社会公开承诺，严格遵守两个条例，积极促进直销业健康发展与社会和谐稳定，努力做优秀的企业公民。这些企业声明在业界引起了强烈的反响，不管这种声明是政府的要求，还是企业的自觉行为，或是申牌的必要步骤，这些分析和猜测似乎并不重要，真正重要的是直销行业自律对中国直销发展犹如及时雨,具有重要的意义,它是特定历史条件下的必然选择，是由直销发展的内在规律所决定的。随着第二批直销牌照即将出炉，两个条例规范下的严格自律的直销企业群体，将给中国直销业带来新气象，把直销业的发展推向了新的高度，同时由于中国直销生存和社会依存背景的脆弱与复杂，使勇于自律的直销企业面临诸多新的挑战。因此，在理论上探讨直销行业自律的形成和发展机理，客观理性地面对直销发展的各种问题，对促进行业自律的有效落实，避免出现口号式的形式主义，对促进行业健康发展与社会和谐稳定具有重要的理论和现实意义。

　　一、直销企业群体呼唤自律的深层背景

　　1、行业自律是直销发展历史和现实的经验与教训的高度总结

　　综观直销发展半个多世纪的风雨历程，在前进中伴随困扰似乎成为这一营销方式的永恒主题。

　　首先在这种方式产生和发展的过程中，直销行业和整个社会为寻找并制定游戏规则付出了沉重的代价，不规范直销和金字塔欺诈运作使社会和无数家庭、个人深受其害，而正当直销和不正当直销之间，又是差之毫厘，失之千里的关系，正当直销稍不留意就会滑入良好意愿的反面，而不规范直销无一不打着直销的招牌，做着反直销、反社会的勾当，使正当直销蒙上了不白之冤。正当直销的强大的生命力与不正当直销极大的破坏力之间形成了复杂的难以控制互动关系，使直销行业的发展充满机遇，同时也充满挑战。

　　为规范直销的发展，各国和地区政府都制定了严格的法规和监管措施，并为此付出了巨大的政府资源和社会成本。然而，仅靠严格的法律去管理这种以人的活动为主体的微观管理弱化的经济形式，而没有直销企业和直销商的自律行为相配合，往往很难达到预期的效果，甚至适得其反。即使在直销行业发展相当成熟的美国，不规范直销运作对直销的不良影响仍然存在。在世界范围内,打击不规范直销和金字塔运作的同时，直销企业和直销商自律经营的呼声已经形成共识。中国直销业的惨痛教训更强烈的催生了行业自律自觉的和必然的选择。

　　1998年传销灾难有其复杂的背景，但企业不能自律是导致悲剧发生并断送整个直销业的重要因素之一。现在开放的直销市场面对的问题，同样不容忽视，由于很多企业事实上以直销方式进行灰色运作和黑色运作的存在，他们不规范甚至欺诈运作的影响是致命的，如果获牌直销企业不能自律经营，就有可能被不法企业效仿和利用，使直销正面的积极力量缩小，反面的消极势力会不断强大，结果对整个直销业和社会的影响是可以想象到的。因此要想使直销业走上健康发展的轨道，直销企业规范自律经营，坚决与传销划清界线，既有可能免生因扰，又不给不法传销企业以借口，是直销企业应该做到的基本的要求。

　　2、自律经营是直销发展规律的内在要求

　　①直销的自律经营与利益统筹

　　在整个直销运作的利益链条中，直销企业与直销商之间，直销商相互之间,直销商与家庭、社会之间，直销企业与国家社会之间等是对立统一的关系，各守其道，各谋其位就可以保持这种相对平衡的关系。然而在直销经营中，个人和团队，直销与企业、企业与国家，局部与全局，眼前与长远等利益关系的平衡是极其脆弱的，稍有风吹草动，可能这种平衡就会荡然无存，而法律等强制性的宏观措施，对其隐蔽性、分散性和不确定性的微观运作模式的影响，如不与自觉的意识和行为相结合，往往很难实现管理目标。因此,直销企业和直销商的自律经营，是由这种营销方式的内在规律所决定的。反其道而行，终将自食其果，还会祸及众者，严重时会自毁行业自绝于社会。

　　②直销的自律经营与管理制衡

　　对立统一规律是宇宙万物存在和发展的基本规律之一，直销的经营管理也毫无例外地要遵循这种法则，正象没有制约的权力必然导致腐败一样，天生难以制衡的直销经营管理如不与企业和直销商的自律结合起来，必然问题丛生，甚至自毁前程。

　　与具有相对稳定的时空条件及相对匹配的利权义务关系的传统营销方式相比，直销方式难以监督的个人活动的空间极大，以及权利义务的非对称关系,往往很难建立和谐的平衡关系，自律意识和行为的介入，对直销管理具有重要的不可取代的意义。

　　③直销组织的开放性和社会性特点决定了自律是其重要的特征

　　直销组织的低门槛政策，使加入者良莠不齐，这是直销队伍无法回避的现实，而直销组织的准社会特点弱化了管理组织的职能，自律成为保持组织良性互动的关键因素，在加强管理等多管齐下的运作中，自律将发挥不可替代的作用。

　　④直销经营的负面骨牌效应

　　至今为止，理论界对直销困扰的内在机构与机理仍缺乏研究，直销理论宣传和实际操作的各种误导仍然存在，直销行业恶性互动可能带来多米诺骨效应的危险根源并未消除，墙倒众人推，直销一夜之间命归黄泉的可能性仍然在累积。因此直销企业通过自律经营不断扩大正面积极影响，挤压直销经营负面因素的生存空间，对于直销业的良性和健康发展具有非常重要的意义。

　　⑤自律是直销行业实现生态平衡的有效途径之一

　　在直销中各种利益主体之间,由于强制性的平衡措施很能实时跟进运作过程,自律作为直销行业实现生态平衡的一个重要支点就显得犹为重要,充分发挥自律经营的作用,对于直销资源平台的整合和直销的健康发展具有重要的意义。

　　6尊重直销活动的内在规律，创造游刃有余的发展空间

　　任何事物都有其内在规律，直销方式自律经营是其内在规律的要求和重要表现形式，人们尊重它利用它就可以在特定的空间内海阔天空游刃有余，反其道而行之，必将受到应有的处罚，人们为不规范经营所付出的代价往往会抵消其正面收益或不断恶化直销形象，增大直销经营成本和难度，促成其恶性循环的产生。直销的自律经营是直销良性运营的重要的必不可少的手段和方法之一。这是不以人的意志为转移的无法撼动的规律。

　　二、直销行业群体自律是直销认知水平的极大提高

　　中国直销16年以来，在与市场和政府的博奕中可畏酸甜苦辣，一波三折，可贵的是代价和痛苦换来了行业的群体觉醒和认知水平的极大提高，尽管这一提高来得曲折与艰难，但毕竟走过来了，要知道人们对社会规律的认识往往每提高一点点都是非常不容易的。

　　正确的认识来自理性的科学思维，它排斥非理性的冲动，直销认知也不例外，直销企业、直销商甚至整个直销行业在面对情感与理智、局部与整体、眼前与长远利益、现实与法律的冲突以及直销生存和发展广泛的复杂的社会依存条件与社会碰撞面时，直销行业群体呼唤自律，使直销的社会认知水平跨越了很大的一步，达到了新的更高的境界，这毫无疑问是中国直销业的一大幸事，一大喜事，它必将在中国直销发展史上留下浓重的一笔，对此笔者抱有慎审乐观的期待。

　　三、直销行业自律在行业和社会发展中的定位

　　直销行业自律是由直销行业的特殊性所决定的，相对于其它行业和社会组织，直销行业自律显得更重要更必要。但自律不是万能的，它必须与其社会依存体系形成有机的统一，才可能取得预期的效果，同时要具有抵御负面操作影响的足够力量。

　　22家企业关于自律的声明和承诺，主要是建立在两个《条例》的基本要求基础之上的，是对强制性法规的自律承诺，这种承诺的标准是法律底线，既然是强制性的法律，无论你愿意与否，都要强制推行，何必还要自律承诺呢？这是由直销监管所面临的复杂性、脆弱性和不确定性所决定的，是由法律与直销社会认知和直销行业利益依存关系所决定的。直销自律的更高境界是超越法律底线的道德自律，这是直销行业发展的理想境界，达到它虽然有一个过程，但并非遥不可及，因为只有这种真正意义的道德自律，才能更好地推动直销业的健康发展。事实上象雅芳，安利，完美，南方李锦记等企业，已经在这方面做出积极有益的探索并取得了良好的社会效果。