企业申牌为何按兵不动？

　　首批直销牌照与希望获得直销牌照的企业相比，可谓粥少僧多。但是，2005年12月1日《直销管理条例》正式实施的10天内，除了在11月30日“迫不及待”递交材料的瑞典欧瑞莲外，许多被业界寄予夺牌重望的企业不仅没有出现蜂拥递交牌照申请材料的情况，反而对牌照申请讳莫如深。

　　是什么让这些对中国直销市场垂涎已久的企业们面对诱惑而能按兵不动？

　　高门槛逼退中小企业

　　为进军中国直销市场，北京巨能集团在2005年上半年专门成立了巨能中健科技发展有限公司。在7月16日的开业新闻发布会上，中健健康产业机构总裁陶磊先生在致辞中，明确指出，巨能中健的诞生，将会引领健康直销产业潮流。

　　然而，在话音刚落后、直销法规刚刚颁布的9月，巨能集团就明确表示巨能中健科技发展有限公司不参加此次直销牌照申请工作。

　　巨能之所以壮士断腕，实乃不得以而为之。面对8000万的注册资金，不低于2000万的直销保证金，巨能这家现有资产总额仅为2亿多人民币的科技企业，除了放弃，实在是没有第二条路可走。

　　对巨能集团的战略调整，青海雪域生物科技有限公司总裁朱春雨是深有同感。在11月10日的出任“新直销时代的新创富运动”嘉宾时，朱春雨谈到了青海雪域对是否进入直销市场的左右为难。

　　“在此之前，我们真的希望直销法尽早出台，但是出台的直销法规，却让我们这样的企业感觉到非常的为难。8000万的注册资金，对青海雪域而言刚刚够条件，2000万的保证金，我们也准备掏这笔钱。但还有一个30%就有问题了。我们传统的经销商给我们提出抗议，怎么办？进还是不进，进来当然好，但是进来以后确实有很多问题……”

　　部分大企业求稳而退

　　除了实力不够的企业在硬件条款下不得不退却外，一些颇具实力，在此之前曾信誓旦旦对直销牌照志在必得的大企业在配套条款公开之后，也纷纷打起了退堂鼓。

　　曾参加2004年厦门立法会议的广东紫薇星实业有限公司，其拿牌指数曾被业界众多人士所看好。但是，就是这家公司注册资金已达10008万元，对直销高门槛完全可以跨越的企业，在《直销管理条例》颁布不久，即通过媒体宣布，不参与直销牌照的申请。

　　紫薇星董事长张元彬告诉记者，虽然紫薇星已经达到了各项申牌的要求，但是现在申请直销牌照并不是很成熟，所以决定暂时不做直销，而是继续采用专卖店模式。

　　同样受商务部邀请、参加了望004年备受瞩目的“厦门会议”的自然美，也明确表示不会进军中国直销市场。自然美国际事业集团主席蔡燕萍对此非常的直截了当：“自然美目前对直销没有兴趣，更没有任何要进军这一领域的计划。”她解释说，目前自然美专业SPA加盟店的销售毛利率高达70%以上，远比直销通路要高。而《直销管理条例》中，直销员的销售提成封顶在了30%。

　　对于这些企业的退出，本刊学术顾问刘忠认为，主要是企业对于是否能获牌并没有充分的把握。商务部将对牌照审批采取高门槛、宁缺毋滥的方针，目前已经生效的几大条例有不少地方都能让企业“触礁”，如违规记录、计酬方式、市场计划、直销人员管理、服务网点，都有严格的规定，企业任何一个地方交代不明或者条件不符都会被打回去。

　　违规记录成牌照申请鸿沟

　　在观望或者退出的直销企业中，有一小部分既不是因为实力不够，也不是担心市场风险。他们的无奈，乃是因为他们前期在中国市场的违规运作所造成。这些曾经自视聪明的企业们，正在咀嚼无视中国法律、缺乏大智慧的苦果。

　　在这些有违规案底的企业中，以立新世纪、莱科萨斯、优莎纳、安旗等企业最为有名。早在直销法规出台前的2005年7月27日，国家工商总局打击传销处处长吴雁就向媒体透露，国家工商总局正在联合商务部相关部门，正在调查海外直销企业“偷渡”中国内地的事情。而上面的四家外资直销企业，都曾不同程度地出现地经销商通过香港偷渡内地的事件。

　　今年下半年，曾受商务部邀请，参加了2004年的“厦门会议”的优莎纳在临近中国直销法规颁布的前夕晚节不保。据调查，来自美国优莎纳的部分海外团队以香港为据点，私自招募内地人员加盟，在遭到公司总部的禁止后，私自建起一个类似于总公司的网站，并在该网站上以虚假资料注册，任意篡改资料，用虚假的身份发展下线，在内地进行非法经营。

　　事件曝光后，优莎纳也没有进行很好的善后处理。偷渡事件必定让本来获牌希望颇大的优莎纳在牌照路一波三折，可变因素大大增加。

　　而另一家美资企业安旗的中国策略更是让人捉摸不透。在2004年，拼命包装自己入围著名的“厦门会议”和炒作一个借别人名义在人民大会堂举办的大会，这些小动作被中国媒体口诛笔伐，形象极度糟糕。然后，又在没有进入中国的情况下，非法而盲目扩充经销队伍，但随后又对经销商放任不管，任其自生自灭，管理极度混乱。这样的口碑与劣迹，要想获取第一批直销牌照可谓难上加难。

　　《中国直销管理》在第七条第一款中规定：“投资者具有良好的商业信誉，在提出申请前连续5年没有重大违法经营记录；外国投资者还应当有3年以上在中国境外从事直销活动的经验”的确非常明智。这一条款的出台，无论是外资还是内资的企业，都会懂得，要在中国的市场经营，首先要学会遵守大陆市场的游戏规则。

　　操作明细迟缓企业申请

　　“不是我们不想申请，而是在等待更明确的一些针对申请的细则出台。”2005年12月9日，一知名直销企业负责申请工作的有关人士在接受《东方早报》采访时称。

　　负责上海外企直销申请工作的上海外经贸委有关负责人向媒体表示，“截止12月10日，没有收到一家企业的正式申请，只有如新进行了口头申请。”

　　虽然商务部已于11月22日在厦门召开了商务系统关于《直销管理条例》及其配套规定培训会，虽然各省、自治区、直辖市商务主管部门及外资司、市场建设司和信息化司都参加了这次会议，但是许多直销企业对牌照的申请仍然不知道从何入手。

　　“我们都很想申请，但是直销法规中有一些关于申请的内容依然有待更明晰的解释。”另一家著名的直销企业高层也对媒体表示了对直销牌照申请表示了很大的困惑，虽然《直销管理条例》已经出台了3个配套规定，“但一些涉及申报材料的具体操作问题我们还是不明白。”

　　该人士举例告诉记者，首先是保证金，虽然目前业内比较多的猜测是把2000万元的保证金存到民生银行，但商务部官方并没有公布过到底哪家银行存放保证金。其次，是服务网点。“直销条例说，企业需要递交服务网点报告，但是什么算服务网点，各个地方还没有统一的定义。”此外，对于直销管理条例中所规定的“申请前连续5年没有重大违法经营记录”等规定，企业又该如何递交证明材料等，目前出台的条例都没有明确规定。

　　“与其贸然交上去然后被重新退回来，还不如等到一些东西更明确了以后再郑重申请。”一些直销企业的高层向记者表示。

　　虽然对牌照申请的申请规则延缓了直销企业的申请步伐，但面对庞大的中国直销市场，所有欲进入的直销企业们却丝毫不敢掉以轻心，雅芳、安利、完美、万基、健康元等企业专门成立了直销牌照申请小组，全力负责牌照的申请工作。

　　12月中旬，针对直销牌照申请出现的诸多操作细节，商务部专门向各地的商务主管部门下发了“商资函（2005）98号”文件。在这份由商务部系统内部印发的文件中，对“计划单列市转报企业申报材料”、“境外投资者从业经验证明”、“直销产品标准”、“服务网点”、“保证金缴存指定银行”、“直销企业省级分支机构”等多个方面的问题进行了详细的解答。

　　在商务部系统内部下发的这份文件中，指定保证金的缴存银行为建设银行，而不是之前业内猜测的民生银行。“商资函（2005）98号”文件称，“申报企业应与中国建设银行总行签订保证金专用账户管理协议后，按《条例》相关规定，将保证金存入到中国建设银行指定的账户。”

　　关于服务网点，该函明确称，“企业申报时，应提交其在拟从事直销地区的服务网点具体方案，方案应能满足不同地区最终消费者，直销员了解商品性能、价格，并便于退换货的要求。”同时，“经批准可从事直销的企业应于批准文件下发之日起6个月内按其上报的服务网点方案完成服务网点的设立”。

　　当困惑企业申请牌照的细节问题得到解决后，各大直销公司明显加快了牌照申请的进度。据记者发稿时为止，我们已经联系到有46家企业明确表示牌照的申请工作正在紧张有序的进行当中。