莱科萨斯意欲何为？

　　——自从莱科萨斯偷偷进入中国以来，便和高额加盟费用、电子商务，甚至变相传销联系在一起。一直游走在市场门外的莱科萨斯，做好迎接直销市场开放的准备了么？

　　文/本刊记者 田家居 王魏

　　2005年12月2日，河南省莱科萨斯咨询有限公司在海通大厦举行了开业仪式，这家由王某任法人的咨询公司，是怎么回事？与争议中的莱科萨斯又是什么关系？

　　莱科萨斯隶属于自然健康时尚控股公司（Natural Health Trends Corp.，简称NHTC）。NHTC市值约8000万美元（2005年12月数据），旗下分为两大核心公司——莱科萨斯与Kaire。莱科萨斯成立于2001年，主营高端保健品，以直销方式运营，首年的销售额便达2000万美元，如今已经发展成为营销网络覆盖全球31个地区的跨国直销企业。

　　莱科萨斯自2002年以台湾、香港两地为平台进入亚洲地区，获得了飞速发展。在销售方式上，莱科萨斯采用电子商务与直销模式相结合的新颖直销方式，引起了亚洲直销业界极大的关注。2004年6月在珠海成立莱科萨斯国际（中国）有限公司。

　　一家直销公司，在中国直销市场即将开放之际，不加入未来直销市场的争夺，转而开发电子商务咨询业务，乍一听令人费解。经了解才知，莱科萨斯公司跟本不承认这家公司，用他们的说法：这是经销商的个人作法，与公司无关，而公司对这种行为是表示反对的。

　　又是个人行为！莱科萨斯在中国已经数次引用这个说法，“个人行为”这四个字也仿佛成了他们的免死金牌。莱科萨斯的葫芦卖得什么药？无从知晓，只能从其在大陆的发展轨迹探探端倪。

　　2004年的华丽转身

　　莱科萨斯英文名为Lexxus，在香港、台湾等地区均称作“雷克瑟丝”，甚至在2004年5月之前在中国大陆仍称作“雷克瑟丝”。然而就在一夜之间，“雷克瑟丝”变作了“莱科萨斯”，这里面还有一段故事。

　　2004年4月12日，中央电视台《经济半小时》节目以《地下雷克瑟丝，“套”你没商量》为题，曝光了名为“雷科瑟丝”的传销案，随即北京、成都、新疆等媒体陆续曝光了大量的“雷克瑟丝”传销案件。一时间，“雷克瑟丝”传销之名传遍全国。

　　然而这次的全国范围的打击活动，并没有令莱科萨斯一蹶不振。2004年4月5日，莱科萨斯首席执行官Terry Lacore发表了一封公开信。这封公开信首次公开了莱科萨斯的中国战略并指出目前在中国的发展情况是“最终启动服务的筹备阶段，并非已在中国开业”，并敦促其经销商遵守中国法律法规。Terry在信中表示：莱科萨斯将“分阶段执行中国投资计划”。

　　这封公开信先于央视曝光之前发布，绝不是一个偶然。莱科萨斯用这封信向公众表明了两个概念：一、首次公开表明公司的中国策略，遵守国家法规，并稳定局面；二，指明公司并未进入中国，为将被报道的传销案洗脱公司罪名。事件的进程表明，这封公开信起到了很好的效果，保留住了绝大多数的经销商。

　　虽有所防备，但央视的曝光无疑对莱科萨斯敲响了警钟。莱科萨斯美国总部所有领导人都来到香港成立了危机处理小组，在稳定市场之后，他们又趁热打铁，于5月19日向国家工商总局申请注册了“莱科萨斯国际（中国）有限公司”。

　　表面上看起来这是“莱科萨斯”这个名字第一次在中国登场，而事实上早在2003年，莱科萨斯现任中国公司总裁董文强便舍弃当时正在使用的“雷克瑟丝”的称谓，转用“莱科萨斯”之名注册了两个机构。建立这几个名为“莱科萨斯”机构的初衷，现已不可考，莱科萨斯公司对外宣称是音译不同，业界却众说纷纭。

　　无论是无心插柳，还是处心积虑，新闻曝光“雷克瑟丝”变相传销之后，这几个“莱科萨斯”注册机构发挥了巨大的作用，一夜之间，“雷克瑟丝”不复存在，转而出现的是低调谨慎且尚未进入中国的“莱科萨斯”。

　　在夹缝中生存

　　2005年，诸如莱科萨斯在内的许多海外直销企业，迫于直销立法的巨大压力，纷纷采取观望姿态。莱科萨斯官方申明“绝对遵守该国的法规”，认为其经销商在中国的一切行为“都没有得到公司的批准”，言下之意，偶有发生的违规事件，也只是旗下经销商的个人行为，与其公司无关。

　　即便如此，莱科萨斯被媒体曝光的事件却时有发生；在各地工商公布的历来查处的非法传销及变相传销的名单中，“雷克瑟丝”时常名列其中；央视2005年9月所作的直销系列专题中，莱科萨斯也被点名曝光……

　　不可否认这些曝光中确实存在个别经销商的越轨行为，但频繁发生的曝光事件，表明了莱科萨斯面临的尴尬处境，一方面是不愿舍弃的庞大中国直销市场，另一方面又难以得到合法直销地位。

　　在这样得不到认可的环境下，莱科萨斯变着法削弱自己的直销身份，将直销与电子商务分离开来，对外推广其电子商务平台，避而不谈直销。旗下经销商纷纷效仿，甚至流传出了“电子商务是直销的高级方式”、“莱科萨斯不是直销，是电子商务”等莫名其妙的说法。

　　杨谦教授一语道破：“电子商务是一个技术手段，并不说明这种销售方式”。从本质上说，电子商务的说法并不能让莱科萨斯摆脱直销模式。但在电子商务定义相对模糊的今天，这样的偷换概念的作法仍旧有一定的生存空间，吸引了不少的经销商加入。

　　最终依靠擦边球的做法，步履维艰的莱科萨斯依旧取得了骄人的成绩。2005年底，莱科萨斯国际集团公司大中华及东南亚区总裁卡帝斯•布鲁门向业界表示预计莱科萨斯2005年全球业绩将超过2亿美元。然而就在这个诱人的数字下，卡帝斯却无法公布在中国的销售额，因为莱科萨斯“尚未在中国开展业务”，所有的举动不过是开业前的“筹备工作”。

　　徘徊中的莱科萨斯

　　从2003年成立外事机构，到2004年成立其中国分公司，莱科萨斯一直游走在中国直销市场的边缘。

　　直至2005年莱科萨斯才做出一些具体的举动，在广东珠海高新技术产业开发区和保税区分别建立了美国莱科萨斯国际(中国)有限公司生产加工基地和物流配送仓储中心；同年7月，在广州开设其全球第一家“体验服务中心”；8月，吸引了经验丰富的原雅芳销售总监任晓兰出任副总裁一职，主管中国大小事务；至2005年底，莱科萨斯宣布其中国公司1200万美元注册资本全部到位，部分生产线已安装完毕，将在未来三至五年，投资设立60家分支机构和200家体验服务店，总投资额度将达到4600万美元……

　　从这一系列的举动来看，莱科萨斯的各种硬件均已符合《直销管理条例》的规定。同时，莱科萨斯大中华区总裁卡帝斯表示，莱科萨斯已制定出符合中国《直销管理条例》的市场计划，包括销售制度、奖金制度及直销员培训与考核方案等等。

　　然而至记者发稿日，却尚未得到莱科萨斯有意申报直销牌照的任何消息。莱科萨斯意欲何为？

　　在庞大潜在市场的吸引下，莱科萨斯对中国市场的渴望尽显无遗。

　　2005年底，莱科萨斯闪电完成了所有投资，大致上符合了硬件规定。11月15日，莱科萨斯大中华区及东南亚区总裁卡帝斯在官方网站发表了《维护两大直销法规出台，Lexxus呼吁全体会员严格遵守条例各项要求》的声明，呼吁“全体Lexxus伙伴与公司站在共同的立场上……为Lexxus中国公司在中国申请并获批直销牌照做出应有的贡献”。

　　然而作为成长不足5年，母公司市值尚未达到1亿美元的莱科萨斯来说，在财力上毫无优势可言，也无法对抗巨头云集的牌照争夺战，更何况它还背负着“5年内没有重大违规事件”规定的难言之隐。可以说，莱科萨斯获得首批牌照的机会微乎其微。

　　据莱科萨斯资深经销商介绍，如果无缘首批合法进入，他们将继续以目前的“灰色身份”守望第二轮的到来，而且公司也有转入其他领域继续发展的打算。

　　不过，从近来国家打击以“电子商务”之名，行传销之实的严厉态度上来看，莱科萨斯这样试图继续打“政策擦边球”的想法可谓是兵行险招。

　　要是连擦边球都没得打，莱科萨斯仍旧做好了全身而退的准备。莱克萨斯已表态的在华项目仅有两个：莱科萨斯（中国）有限公司和体验店的建设。前者要到2006年6月方能投产，后者更需要三、五年时间慢慢实现。如此漫长的周期，并非莱科萨斯技术或者财力上的不济，更多的是其观望心态作祟，风向一旦不对，随时抽身后退。

　　莱科萨斯欲说还羞的表达着对中国市场的暧昧，它还需要更多的时间来适应和观望中国这个陌生的市场。是进还是退，莱科萨斯满腹心事地徘徊在中国直销市场的大门外。