一个更加开放的直销环境正推动着中国化妆品市场的发展。 ——题记-

　　中国的化妆品企业正以它不断发展的自身能力满足着企业、消费者和政府三方的需求。企业的前景是消费 群体的不断扩大;消费者的期望是有更多物美价廉的商品上市;而政府的最大愿望则是国外投资的持续增长。

　　目前，中国化妆品产业的年产值大约是850亿人民币。业界专家预计，在随后的十年内，中国化妆品市场的增长率将达到25%～50%。中国老百姓消费能力的增强、外资企业不断在中国建立新的研发中心和立法环境的宽松，对于化妆品市场、尤其是化妆品直销市场来说，前景将相当光明。

　　2005年底，中国政府对直销企业解禁。这个聚集着雅芳、玫琳凯、如新这样的化妆品巨头的行业将在中国迎来新的机遇。

　　直销模式

　　由于对金字塔计划的监管失控，1998年中国政府颁布了传销禁令，使得规范的直销公司在过去的7年中不得不在一定限制条件下经营。政府虽然允许直销企业采用直销方式进行销售，但却规定直销公司必须开店，必须与他们雇佣的直销员签署劳动合同，直销员的收入也只与个人的销售业绩挂钩，不能再从直销员招募的下级员工中分成。

　　在过去的一年里，中国政府一直致力于使直销重归零售行业。2005年4月，中国政府正式批准雅芳在北京、天津和广东三省市进行直销试点。2005年12月1日，新直销法规正式实施。2006年2月，中国政府签发第一张直销牌照。

　　如新集团中国区市场及营运副总裁何良甫认为，牌照的签发有三大优势:首先，最明显的变化是允许无店铺销售方式;但更为重要的是，牌照的签发准许人们参与兼职直销工作;第三，政府承认直销企业的经营模式合法化。

　　新的直销法规为进入中国的直销企业设立了严格的准入制度。虽然全球所有的直销企业对新的直销法规条款没有什么异议，但是他们特别关注其中第四项关于补偿的条款。香港直销协会会长、安利(香港)公司总经理姜张丽青女士认为:“直销法规使得中国直销行业不得不变成单层次的营销模式(SLM)，并且规定直销员的佣金与其个人的销售业绩挂钩，佣金比例上限是销售业绩的30%。所有的直销公司和销售商都须遵从售后服务条款”。从这个角度看，由于在资金和销售上的苛刻要求，内资企业将难以企及，新的法规更青睐外资企业。

　　外资企业正按照新直销法规的要求，积极检视和调整自己的经营模式。从业绩报表上看，较之过去，几乎所有著名的化妆品公司的销售业绩都有所下降。安利大中华区副总裁颜志荣先生表示:“我们正努力去调整我们的经营模式，的确需要一些微小的变化。”

　　颜志荣先生说，“尽管本财年(2005年9月～2006年8月)的销售业绩较之以前有所下降，但是所有的下降都在我们的预料之中。”而在2006年4月7日，安利证实中国公司已经递交了直销牌照的正式申请材料。不过，在没有取得牌照之前，安利将沿用过去的“店铺加雇佣推销员”的经营模式。

　　优势明显

　　直销带来了明显的好处，事实上，中国也一直从这种零售模式中获益。消费者可以获得产品的全面信息，并且可以要求送货上门。对于小型企业和新产品而言，这种经营模式低廉而高效。直销可以为个人，尤其是那些生活在偏远、贫穷地区的人们提供更多的就业机会。直销员可以通过学来的技术去开拓新的业务。合法直销企业对客户利益的尊重和保护，并不会妨碍企业自身的发展。

　　如新营运副总裁何良甫称:“2003年，我们最初的业务主要集中在华东地区，显然是因为那个地区的人民收入较高，基础条件较好，便于广告宣传和开零售店。现在我们开的店铺遍布全国，并且拥有3，600个活跃销售代表和大约1，500个工作人员。

　　玫琳凯拥有340，000个销售代表;雅芳拥有74个分支机构和将近2000个合作伙伴;安利拥有遍布全国的140个店铺，120，000个销售代表和80，000个授权经销商。专家预言，在外部环境如此苛刻的条件下，这些企业依然能够创造如此巨大的就业机会，这些公司的发展前景相当光明。

　　全球的化妆品企业都开始关注并涌入中国争夺市场份额，争先恐后在中国建立区域总部和研究中心，开发适合中国人的化妆品品牌。如新公司除了把总部设在犹他州之外，在中国分别建立了两个主要的研发中心。何良甫说:“如新在上海和北京均设有研发中心，这两个研发中心分别拥有30个员工和20个员工。同时在上海也建有生产基地，所有在中国销售的产品都来自上海，并且中国基地生产产品的5%用来出口”。

　　一些非直销的化妆品企业同样采取了类似的模式。2005年9月，欧莱雅在上海浦东建立研究基地，2005年11月，日本最大的化妆品企业“资生堂”在北京建立的研发中心，一周后，雅诗兰黛也登陆上海，所有这些信息均表明化妆品巨头在中国市场的扩张。将这些企业在中国的销售数据进行分析，将会发现中国化妆品市场蕴藏的巨大潜力和商机。

　　规则调整

　　2005年12月，由19家会员公司、31个品牌代表组成的中国欧盟商会在北京发布了欧洲企业在华建议书2005。其中，化妆品工作小组对中国的化妆品行业提出了自己的建议和明确的修改方案，现在这些修改建议有可能会被采纳。作为制定新法规的主要部门，卫生部和国家质量监督检验检疫总局(以下简称国家质检总局)正在负责新法规的起草。决议书的主要内容是:

　　1.统一针对进口非特殊用途化妆品实施的双重认证体系，确保进口和国产的非功能性化妆品享受同样待遇。

　　2.重新审议国家质检总局和卫生部关于每次进口化妆品都要求提交疯牛病检疫证书。这与世贸组织动植物检疫协议(WTO/SPS)的原则不符,也不符合动物源性成分的科学安全性评价原则。

　　3.统一国家质检总局和卫生部在管理和安全性方面相冲突的化妆品强制性标准。

　　4.规范化妆品原料国际命名的标准中文译本。

　　5.降低彩妆等化妆品的税率，使之与护肤护发产品8%的税率持平。

　　6.修正国家工商总局现行法规中与1995年《广告法》和国际惯例不一致的相关条款。

　　寻求统一

　　在中国，化妆品行业是一个非常具有活力的行业，但是外资企业仍然遭受体制所带来的企业巨大阻力。那些陈旧、低效的规章制度令外资企业有些无所适从。欧盟商会化妆品工作组主席克里司汀·查特拉德先生说，“中国政府部门仍然以老式办法来管理化妆品行业，其办事的主要特征就是不够透明化”。

　　国家质检总局和卫生部，这两个独立的行政部门共同监管化妆品行业，然而管理工作却常常相互混淆。查特拉德先生说:“他们强加了一些重复和冗余的规则，比如说，国家质检总局和卫生部各自要求不同的化妆品进口许可证，实际这两本证书的内容却完全相同，一个多余的环节导致进口商品到达中国市场的时间会延迟半年之久”。

　　查特拉德说，“甚至两个部门的标准有时候会完全相反”。事实上，中国国家质检总局和卫生部各自都有自己的一套化妆品卫生标准(国家质检总局采用的标准已是20年前制定的)，这就造成一些产品符合卫生部的要求，却不能通过国家质检总局的检查。查特拉德说:“幸运的是，中国政府部门正参照美国、欧洲和日本的标准，结合各部门的要求，制定一套新的规则。”

　　目前，国家质检总局和卫生部正在制定新的规则，查特拉德希望商会能对规则的制定提供帮助，并且希望中国只有一个部门来监管化妆品行业，这样化妆品企业才会感到前景更加明朗。虽然他自己也认为自己的设想不太可能，但是仍然会为之不懈努力。他认为:“虽然政府部门已经接受了我们的建议，但是我们仍然要为更统一的规则做出努力”。