行业综述

　　1．行业概况

　　20世纪80年代初到1994年，我国保健食品生产企业达到6000多家，2.8万个品种，年市场容量300多亿， 年产值超过亿元的企业大概有30家左右，有少数几个超过10亿元的企业。1994年底，新闻媒体对假劣“保健食品”的反复曝光，引起消费者对保健食品的不信任感不断加强。2000年以来，国家整顿和规范市场经济秩序，引起了保健食品行业的大变迁，中国1027家保健食品生产企业中，投资总额在1亿元以上的大型企业占1.45%，投资总额在5000元到1亿元占38%，即大中型企业已占到40%以上，且这40%的企业销售额占总销售额的60%，中国保健食品行业已从手工作坊式转向机械化大生产阶段。中国现有60%以上的保健食品企业及其产品处于“亚死亡”状态，30%以上的企业及其产品处于“亚健康”状态。

　　保健食品从其发展的历史规模及生命曲线，大致可分为五个阶段：

　　（1）起步阶段（80年代初—80年代末）

　　保健食品主要是以滋补品类为主，而且大部分是以酒为载体的药酒，宣称有辅助治疗作用，没有保健药品和保健食品之分。无论是企业的自身技术、管理水平、市场营销还是消费者对保健食品的认识，都处在一个较低的水平。

　　（2）启动成长阶段（80年代末—90年代中期）

　　国内经济的快速发展，“花钱买健康”成为时尚，保健品市场上开始出现口服液和胶囊剂型的保健食品和添加中药的化妆品。一大批民营企业如太阳神、沈阳飞龙、巨人迅速崛起。

　　（3）竞争发展阶段（90年代中期—世纪初）

　　保健食品行业进入竞争和繁荣阶段，从广告大战到直销的高速发展，保健食品行业发展出现反复阶段，在94年出现低谷，98年保健食品开始走出低谷，到2000年年产值超过500亿元，企业数量和年产值都达到了历史最高点。2001年太太药业和交大昂立在证券交易所上市，保健食品行业进入鼎峰时期。

　　（4）“信任危机”阶段

　　保健食品行业连续发生负面事件，企业盲目夸大宣传，媒体连续的负面报道迅速造成了“恶果”，“三株”从年销售额80亿元到跨台，消费者对保健食品信任度不断降低，从2001年开始，这个行业再次陷入“信任危机”，市场总额不断缩水，保健食品消费一路走低，2001年销售额200亿，2002年产值减少到175亿。

　　（5）“盘整复兴”阶段

　　2003年的SARS让消费者重新建立对保健食品的信心，需求有了极大增长。中国加入“WTO”，来自国际市场要求中国政府开放直销市场的呼声，引起政府和社会的重点关注，行业内出现重新洗牌，在这一阶段，国外保健食品巨头纷纷以高姿态进入直销，行业进入高速发展期，2003年行业产值为300亿元，2004年增长到400亿元，2005年超过500亿元。

　　2．行业特征

　　高速增长的保健食品行业呈现出如下特征：

　　（1）行业门槛逐步提升

　　随着国家食品药品监督管理局（SFDA）成立、保健食品管理权移交及国家宏观政策的不断完善，今后行业的门槛将越来越高，此外，媒体费用、渠道费用的上升、优势企业的形成，都导致保健食品行业门槛提高，但保健食品创业门槛较低的状况在短期内仍不会改变。

　　（2）产品的生命周期变长

　　由于市场环境趋于规范，实力厂家已经初步形成，保健食品已经从“各领风骚三五年”向长生命周期转变。5种保健食品畅销品牌脑白金、太太口服液、昂立一号、康复来、朵而等的平均生命周期已达近10年。

　　（3）三资企业、股份企业绝对领先，企业分布集中

　　国内保健食品生产企业以非国有企业为主，其中三资企业与股份制企业占主导地位，并已形成一些突出的品牌如安利、太太口服液等。

　　区域经济特征十分明显，生产企业主要分布在华东、华南、华北等地区，尤以上海市最为集中。华东、华南、华北地区销售收入合计占85%，是行业最为集中之地。广东销售收入占中国的27%，其次为北京、辽宁、山东、江西。

　　（4）营销模式百花齐放

　　保健食品行业的营销模式从来都是所有行业中模式最丰富的。但大体上是以两种模式为主，传统分销渠道和直销模式。广义直销可包括：体验营销，电话直销，会议营销，数据库营销等服务型营销。

　　3．驱动行业发展的宏观因素

　　国家宏观经济稳定持续发展，国家的宏观管理手段进一步加强，消费者成熟度和认知度的提高，竞争企业的成熟，这预示着保健食品行业逐渐步入一个理性增长发展期。

　　(1)政府的重视和支持是行业发展的永动力

　　这两年国家加大了对保健食品行业的管理和规范，2004年2月成立了中国保健协会，2005年出台《保健食品注册管理办法》、《禁止传销条例》和《直销管理条例》，同时食品药品监督管理局要求所有的保健食品生产厂在2006年3月前都要通过GMP论证。从历史发展情况看，任何一次政府加大规范管理保健食品行业，最终都将极大地促进行业的发展。

　　(2)中国天然食补的保健传统是行业发展的原动力

　　中国悠久的中药保健传统文化，在国内消费者心中是根深蒂固的，国民一直能接受食补的概念。

　　（3）国家经济持续增长是行业发展的促进力

　　中国连续3年GDP保持增长率接近10%，国民的生活水平有了很大的提高，消费者的消费能力的增强是保健食品行业增长的重要因素。

　　（4）人口众多，逐步进入老年社会是行业发展的持续增长力

　　中国人口基数大，而且60年代的生育高峰期出生的人口即将进入退休年龄，据预测中国在2015年左右进入老年社会，老年人的保健意识更强烈。

　　4．行业发展的制约因素

　　（1）假冒伪劣产品，影响整个行业的品牌度

　　中国保健食品协会从2004年6月开始到2005年3月对中国除港澳台地区外的31个省、自治区、直辖市的传统渠道调查，共调查了2951种产品，合格产品只占到65%。地区分布来看，假冒保健食品超过18个的有9个地区，其中内蒙古、安徽、河南位列前三名；而在直辖市和省会城市中，北京以68种假冒产品位居四个直辖市榜首，呼和浩特则以90种假冒产品成为省会城市中的重灾区。具体情况见表5-14:

　　（2）缺乏健全的保健功能评价体系，制约了产品的升级换代

　　仅根据产品所含的成分来推测其生理功能，这属于低级产品评价阶段。而中国的保健食品多数属于此阶段。

　　（3）不负责任的商业广告，影响消费者信任

　　许多广告夸大其词，甚至生搬硬造，片面夸大产品的生理作用，使消费者对整个保健食品市场失去信任。

　　（4）市场监管不力，使高素质、高品牌知名度企业失去竞争优势

　　中国的卫生行政管理部门由于监管科目多，范围广，人力资源有限只能采取类似公安部门“严打”的做法，市场监管“一阵风”，让很多规模小质量差的企业采取不正当的竞争手段，破坏了整个行业的健康发展。

　　市场竞争

　　1．细分行业状况

　　目前在中国保健食品市场上的保健食品品种繁多，按照其功能来划分主要可分为以下类型：

　　（1）健脑益智类

　　自问世之后一直稳居国内市场前五名的热门保健食品，其代表产品是“脑白金”。

　　（2）排毒养颜类（美容类）

　　其代表产品就是深圳太太药业股份有限公司的“太太口服液”。业内人士认为，该市场在国内已日趋饱和，利润回报将有所下降。

　　（3）补肾类

　　从1999年开始就一直是热销市场，其中最有影响力的就是汇仁肾宝，另外还有四世同堂的海狗鞭特补胶囊也在市场上占有很大的份额。

　　（4）免疫调节类

　　这也是目前国内保健食品市场各产品功能的主卖点，其代表产品是现在火爆市场的交大昂立的昂立一号、昂立多邦胶囊等系列产品。按功能分为免疫调节，调节血糖、血脂、血压，改善视力、改善营养性贫血、抗疲劳，促进排毒、延缓衰老等27种功能。

　　（5）重点关注类别—减肥保健食品市场

　　中国肥胖患者已超过7000万人（不包括儿童肥胖），占总人口的5.4％，尤以大中城市发病率为高，约占城市人口的17％。目前减肥产品已占据中国保健食品市场的半壁江山，年产值将近100亿元。中国减肥品市场产品繁多，主要可归结为保健食品类、茶类、药品类、外用类、仪器类。据不完全统计，中国减肥产品已超过200个，有的产品年销售额已超过亿元，其中康尔寿、美福乐、国氏金牌营养素、宁红、曲美、沙琪V26、纤美、雅莱、更娇丽占据了70％的市场份额。 

　　发展趋势

　　1.保健食品市场进一步扩大

　　由于国内经济持续发展，消费者购买力水平的提高，另外，政府加强对保健食品的规范和一批不断提高自身产品高科技含量和品牌知名度的优秀保健食品企业的出现，增强了消费者对保健食品行业的信心。

　　2.保健食品价格总体水平将会下降

　　目前国内的保健食品的这种高利润必将吸引更多的厂家进入该行业，从而导致更为激烈的竞争；随着直销的开发，国内外更多有实力的企业进入保健行业，加剧了竞争，竞争必然导致整体价格的下降。未来保健食品的角色也将由目前的奢侈消费品向日常普通消费品转换，因而低价格也是其必然趋势。

　　3.第三代保健食品将成为主流

　　目前国内生产的保健食品主要处于第二代，第三代保健食品不仅需要经过人体及动物实验证明该产品具有某项生理保健功能，还需查明具有该项保健功能的功能因子的结构、含量及其作用机理。由此可见第三代保健食品的科技含量及其功能效果的优越性。

　　4.模式由传统的大渠道流通模式转向面对消费者的形式

　　随着竞争的日益激烈，消费者的消费理念日益成熟和理智。对于难于辨别“真伪优劣”的类似的保健食品，消费者更加认同具有品牌优势的保健食品。所以，保健食品企业的竞争已经发展到终端消费者的竞争。

　　直销成为保健食品营销模式中的奇葩

　　据世界直销协会联盟资料统计，1990年，全球约有1000万人从事直销业，有36个国家和地区设有直销协会，全球直销行业年营业额为477亿美元 ；2002年，全球直销业从业人员为4727万人，全球营业额为856.7亿美元；估计现今全球从事直销业人数已高达5亿人，而在中国据不完全统计，已拥有近3000万人，几千家大大小小的直销企业。

　　2005年中国保健食品市场最热点事件无非是直销管理条例的颁布，热点中的热点就是首批直销牌照落在谁家。目前只有雅芳获得了直销牌照，而早前公布的疑似“第一梯队”候选企业有:安利、仙妮蕾德、南方李锦记、尚赫、完美、如新、康宝莱、玫琳凯、天狮、新时代、瓜拿纳、日晖、珍奥、紫薇星、太阳神、宝健、富迪、优莎纳、自然美、欧瑞莲、福龙、克缇、天年、三株。

　　表5-12  行业基本情况一览表

　　时期                         阶段          厂家数(家)       年产值(亿元)              产品特点

　　80年代                   起步阶段        100                  16                      滋补为主

　　80年代-1995年初    发展阶段        300                 300                 营养及祖传中草药

　　1995年初-2001年 竞争发展阶段    2500               500                中草药、生物制剂及

　　2001年-2003年    信任危机阶段    3000               200                      营养补充剂 

　　2003年至今          盘整复兴阶段    3000               400

　　表5-13 保健食品营销模式对比

　　营销模式 进入市场 高峰时间 模式特点 市场份额 典型代表

　　大量的广告宣传  

　　分销渠道 80年代 98-2000年 渠道分销与零售， 50% 健特生物、健康元、昂立

　　少量自有经销点

　　直销 90年代初 96-97年03-04年 没有或少量广告， 30% 安利、天狮

　　通过人际网络，奖金激励

　　会议营销 90年代初 01-03年 通过会议及现场服务宣传 20% 中脉、天年

　　售后服务

　　表5-14  2005年保健食品调查合格性结果

　　统计项目 产品数量总数(种) 合格产品数量(种)

　　产品数量统计   2951 1917

　　零售终端 药店 2718 1782

　　非药店 1870 1330

　　商标注册产品 已注册商标 2431 1688

　　未注册商标 520 229

　　国产与 国产 2737 1805

　　进口产品 进口 167 112

　　按对人体 功能型 2629 1703

　　作用机理分 营养素补充剂 322 214