自从2005年的“直销试点”开始，雅芳公司就成为了业内外关注的焦点。这样的关注主要来自于两方面，一方面雅芳是业界惟 一一家采用单层次的企业；另外，在顺利获牌后，准直销企业们更是希望从雅芳的一举一动中，借鉴到宝贵的经验。

　　然而在这样密切的关注中，我们更多重视的是雅芳的直销身份，几乎忘记了雅芳依然存在的传统销售渠道，甚至忘记了“120年悠久历史的日化巨头”是她在国际市场中更为醒目的身份。

　　这样的情况，一直持续到2006年年初。年初，雅芳悄无声息的撤销了全国的“UP2U”专柜。4月1日后，人们突然发现曾在各大卖场的“UP2U”专柜，一夜之间不见了踪影。

　　时隔2个月之后，这款为中国市场量身定做的低档彩妆品牌的消失，引起了业界的轰动。有业界专家乐观分析：雅芳放弃UP2U品牌，有利于集中优势兵力，全力打造开放后的直销市场。

　　品牌失利与战线收缩

　　然而雅芳对此的表态，却是一贯的中肯：“考虑到‘UP2U’的发展规模无法使雅芳实现持续稳定的利润增长，我们已在今年年初终止该品牌的业务。”

　　UP2U是在2001年进入的中国市场。此时正是雅芳转型专卖店模式后，取得巨大成功的时刻。在未来直销市场并不明朗的情况下，雅芳选择了开拓销售线的方式，以期打破雅芳在彩妆和专柜市场上业绩平平的情况。于是才有了“价廉物美”的UP2U子品牌的诞生。

　　业界认为UP2U一经进入，面对的竞争对手是欧莱雅旗下的美宝莲。美宝莲作为彩妆市场的第一品牌，同样具有价廉物美的特点，而且也是通过大型卖场的专柜形式进行强势推广，并且美宝莲在广告宣传上的投入占据了全国彩妆广告的一半有余。

　　毫无专柜和彩妆经验的雅芳，凭借着UP2U这个子品牌，在美宝莲最为强大的彩妆阵地上展开了攻势，其结果无比惨烈——UP2U全线崩溃。而其营销策略，也被营销界专家俞雷戏称“很典型的失败的营销战的案例”。

　　除了市场销售表现并不良好之外，UP2U也未能给雅芳带来良好的口碑，市场反应平平，甚至在消费群中有该产品是由雅芳其他产品的下脚料生产的传闻。

　　一位陕西化妆品协会的专家向记者表示:“化妆品市场竞争激烈，市场中有着宝洁、联合利华、欧莱雅、资生堂、花王、强生等诸多的强势品牌。而雅芳作为拥有120年悠久历史的老牌日化企业，除了专卖店，似乎在传统市场中从未专注于某一项策略。而UP2U品牌的全线败退，正是这方面的反应，策略的失败，导致雅芳不得不收缩扩展的过于宽泛的战线。”

　　内忧、外患

　　早在2月底，编辑部便接到了一位湖北雅芳UP2U专柜店主的投诉。据他反映：2006年1月，雅芳（中国）便向全国UP2U代理商发出一则“附件——合作终止具体事宜”，宣布从2006年4月开始终止UP2U品牌的销售，并要求代理商4月前撤柜。

　　然而在这则声明中，雅芳公司称拒绝对撤柜后的UP2U产品进行回收。这位专柜店主认为短短2个月时间无法销售完剩余产品，曾多次向雅芳公司协商，未能得到满意的处理结果。

　　记者当时就此询问了雅芳湖北分公司方面的负责人，负责人答复公司会考虑经销商的建议，将给出满意的解决方案。

　　3月底，这位专柜店主再次接到了雅芳公司的通知。但通知中的内容依旧没变：要求按期撤柜，公司不负责退货。

　　这位店主称，至4月UP2U全国撤市之时，他手中还压制了近3万元的货。他这样的情况在全国UP2U代理商中，十分的常见。

　　UP2U撤柜的事不仅让人想起2005年雅芳高调宣布“直销试点”，而引起的那一系列连锁反应。虽然雅芳在处理这些问题上的确经验老道，但同时也暴露出了两种渠道间身份的转换，给雅芳带来的巨大压力。

　　雅芳不仅仅是在中国市场进行着又一次的转型，她的美国总部正处在一场更大的变革之中。

　　2006年4月24日，雅芳总部在向递交美国证交会的一份文件中表示，由于营运构架的调整，雅芳全球将于今年年底前裁减超过1300名员工。

　　此次裁员是雅芳总部公司先前所宣布重组计划中的一部分。在消息公布当天，其在纽交所的股价下跌了近0.2个百分点。据雅芳美国总部表示，这次裁员是由于雅芳全球市场的表现欠佳引起的。

　　2005年，雅芳公司在全球销售收入小幅增长的同时，盈余较2004年同期大幅下降，2005年第四季度更是大幅下跌了37个百分点。

　　2005年底，雅芳总部启动了全球重组4项计划，业界称其为“战略性亏损”计划，全球裁员正是其中的一项重要计划。统计数据中表明，雅芳在全球共雇用了49000名全职员工，其中美国以外有40000多名，臃肿的机构是导致经营利润下滑的一个重要因素。

　　该计划推出后，2006年第一季度雅芳总销售收入增长6%的情况下，同期盈余下跌67%，足见影响巨大。而据美通社报道，第一季度雅芳在中国的“部门数量下降18%”，可以看出裁员计划依旧影响到了雅芳中国市场。

　　从雅芳的重组计划来看，将是持续时间长达3年的一场变革。雅芳在中国市场进行转型的同时，在全球也在进行重大的调整。内忧外患堆积在一起，2006年的雅芳开局稍显底气不足。

　　开局不利

　　2月底，雅芳就拿到直销市场的准入权限。随着这块梦寐以求的牌照到手，雅芳却出人意料的选择了沉默。

　　直到4月2日，随着雅芳策划已久的真人秀栏目—“雅芳星计划”的正式启动，雅芳才拉开了成为直销企业的序幕。

　　4月3日，雅芳正式宣布，在全国范围内推出包括广告宣传、热线咨询在内的消费者咨询服务活动，全面推介其“雅芳模式”。

　　5月初，在中央电视台各大频道频繁出现了雅芳的全新广告。这个广告一改雅芳“比女人更了解女人”的经典广告模式，不涉及任何产品，而是极力向公众传达“通过雅芳开展你的个人事业”的理念，并公布了直销咨询电话。

　　这是中国第一个涉及直销的电视广告。据雅芳公司介绍，这个广告是“美丽精彩人生，从雅芳开始”的消费者咨询服务活动其中的一个组成部分，活动的宗旨就是向消费者提供有关雅芳直销业务模式的全面、专业的咨询服务以及如何在完全遵循国家相关法令法规下开展个人的直销业务。

　　这也是雅芳首次以合法直销企业的身份出现在大众面前。据雅芳工作人员透露，自从广告播出以来，咨询电话一直络绎不绝。1个多月下来，雅芳直销的身份已逐渐受到公众的认可。

　　然而在这些突如其来的强势宣传中，雅芳的市场却表现平平，毫无首获牌照的优势可言。据雅芳总部公布的数字表明，雅芳中国市场2006年第一季度的销售收入下降了27%，经营亏损100万美元，经营利润达到了负增长。

　　有业界专家表示，雅芳第一季度中国业绩下滑，实际与直销牌照的颁发是密不可分的。主要问题还是来自于雅芳直销与传统市场的矛盾与融合。

　　首先是雅芳重新回归直销市场表现乏力。早在雅芳直销试点时，就传出“雅芳小姐”招募不利的消息。而据知情人透露，至今“雅芳小姐”的招募工作仍进行得很不顺利。

　　雅芳自身的直销计划实施也不尽如人意。在众多企业观望雅芳直销方案的同时，雅芳却进展缓慢，至今在商务部直销行业管理信息系统网站上，只有区区17名培训师。这样少量的数字，对于一个年销售额数以亿计、拥有6000多家专卖店的企业来说，几乎是忽略不计的。

　　当然，这种做法也说明雅芳对待首张直销牌照的谨慎态度，但直销市场缓慢的发展，导致雅芳还未能因牌照而获利。

　　同时，雅芳的更为重要销售渠道——专卖店，却因为直销的兴起显得有些回落。在雅芳总部的报告中也提到了这点：“经营雅芳美容产品的店主向雅芳公司定购的数量减少”导致了营业额的下滑。

　　在这份报告中还提到了“广告费用的增长和用于执行重组计划的300万美元的费用”，在雅芳中国销售额减少的同时，费用却相对提升，导致了雅芳2006年低迷的开局。

　　在变革中仓促领跑

　　一位开了7年雅芳专卖店的东北店主告诉记者，雅芳的直销策略很大程度上影响了专卖店的经营，而且一系列突如其来的决策，更是让经营者措手不及，混乱了市场的原有秩序。

　　这位店主向记者举例：“就说打折的事。在去年试点时，部分专卖店联合抛出了价格极低的打折货；而在UP2U撤柜时，更是低至2、3折都有人发货。当然UP2U方面对专卖店影响不大，但如此低廉的折扣如何能令销售者感到信任，这也是有人乱传UP2U是用下脚料的一个原因。”

　　记者以消费者的身份向雅芳咨询此事，接线员表示对打折情况并不知情，并请记者一经发现，立即向雅芳总部反映。

　　雅芳混乱的市场行为，还发生在大学校园里。据报道，近期出现了雅芳在大学中寻找校园代理的情况，有专家表示，这样的做法有触及直销管理条例关于禁止从事直销人群的分类界限雷区的可能。

　　虽然雅芳公司出面否认此事，但有消息表明，这样招募校园代理的行为在雅芳专卖店里并不鲜见，通常以4-6折的发货价吸引大学生代理。专家认为，其实这也说明了雅芳面临的市场困境，在专卖店向公司订购总量减少的同时，专卖店的销售情况也不容乐观。

　　直销引发的混乱市场，更是引来了不少的抱怨。连经营雅芳多年的一位代理商也颇有微词，她形容雅芳好比丢了西瓜去捡芝麻，丢了适应多年的专卖店，去赌一粒金芝麻。

　　一位直销企业高管曾告诉记者：“雅芳获牌的意义，有很多说法。但无论如何，毕竟是第一个获得准入资格的企业。然而从雅芳现在面临的种种问题上来看，进入直销市场显得还是早了点。”

　　随着第一块直销牌照最终落入怀中，雅芳就如上弦之箭，不得不发。公司的变革，内部的调整，雅芳公司在一片混乱之中仓促领跑。

　　记者手记：

　　难熬的2006

　　2006年终于来临，雅芳似乎走得相当顺利，获得惟一一块直销牌照，直销市场的启动，一系列宣传活动的大肆宣扬顺利开展……

　　应该说，雅芳在近几年来一直在为了回归直销市场，做着不懈的努力。无论是高调的“直销试点”，还是直销法规“单双之争”，雅芳均表现出对回归直销市场的无限渴望。

　　然而在牌照颁发的4个月过去后，摆放在雅芳面前的，除了令所有准直销企业眼红的直销牌照之外，还有一份并不令人满意的第一季度成绩单。

　　此时的雅芳困难重重，一方面雅芳全球的巨大变革正在悄然进行，另一方面中国市场中直销与专卖店的矛盾与融合尚未完成。

　　这块有史以来第一块，也是当前惟一一块直销牌照，不仅仅是进入直销市场的敲门石，更像是雅芳又一场“直销牌照试点”的军令状。成则王，失败却是万万不能的。

　　雅芳是孤单的，“惟一”让她独自面对着直销这块巨大而荒芜的市场。6月颁发第二批牌照的传闻，现也破灭。作为第一名拓荒者，在雅芳的身后，援军还是没有到来，雅芳只好再次握紧手中的锄头，继续她的开荒事业。

　　对雅芳而言，2006年是她非常重要的过渡年，在这一年中，她承受着来自各方面的巨大压力，如何顺利的度过这个2006。