由于中国国情的复杂性和特殊化，中国商业流通领域内同时存在着多种渠道模式，既有传统的批发、代理模式，又有时下颇为流行的经销、分销模式，还有愈演愈烈的直销、传销、网络直销等新兴渠道模式。然而，如果根据企业与终端消费者的距离远近分类，我们可以将这些渠道模式统统归结为代理与广义的直销这两种模式。

　　狭义的直销，顾名思义，就是企业直接面对终端消费者，中间没有经过任何代理商或经销商，即如DELL销售电脑给终端客户一般，或者是通过网络，企业直接将产品邮寄给网上订购者。狭义的直销能够最大限度的减少产品从企业到消费者的层次，降低营销费用，是未来渠道发展的大势，但它受到经济、文化、政治、地域、历史、习俗等诸多因素制约，短期内在国内还很难有大的突破，因此不是我们探讨的重点。

　　我们谈论的直销更多的是指广义的直销，即企业在各地建立销售分公司或办事处、专卖店等营销机构，通过这些自建营销网络，吸引当地的经销商、终端零售商来加盟，然后利用这些经销商和零售商的力量，将产品销售给终端消费者。这种模式在我国各行各业中被广泛采用，也是效率非常高的一种渠道模式，对许多企业的成长、壮大起到了非常重要的作用。

　　代理是企业通过代理商将产品销售出去，代理商相当于企业在各地的“销售分公司”，负责企业在当地的市场开发、网络维护、具体销售等工作；企业不再是以销售产品为主，而是负责将营销政策、市场支持费、产品提供给当地的代理商，另外就是为代理商提供其他后勤服务工作，比如，提高代理商在当地的铺货率，增强产品的终端陈列，表现出展柜的生动性，以及及时有效的提供各种市场监控数据和市场调研报告，为代理商制定市场营销策略提供依据，等等。

　　代理制在我国拥有漫长的历史，在现阶段也是非常行之有效的一种渠道模式。通过代理，企业和代理商可以将其主要精力集中到各自的优势方面。其中，企业的优势在于生产、研发和维持市场健康的发展秩序；而代理商的优势就在于“本土化”优势和强大的网络资源、终端销售能力等方面。代理制模式能很好的发挥出企业和代理商各自的优势，两者相得益彰，各得其所。

　　那么，在现阶段，企业究竟应该采用代理制还是采用直销制呢？这需要我们全盘考虑，通过分析代理与直销各自不同的适用条件，然后才决定究竟该选代理还是选直销。

　　代理的适用条件

　　受经济、文化、商业机制导入时限等因素的制约，中国的消费者不够成熟理性，品牌忠诚度不高，容易受炒作现象的影响——市场上流行什么（实际是商家流行卖什么），我就买什么！这种国情决定了代理制在中国商业流通领域还大有作为。

　　那么，在何种情况之下，企业采取代理制是比较适宜（或理性）的呢？换句话说，代理的适用条件是什么呢？

　　企业选择代理制，首先要求市场竞争不充分。在一个市场经济还不完善的环境中，各地经济发展水平相差甚大，国情、习俗截然不同，销售网点极其分散，加上消费者不够理性，单个企业根本无从了解各地的市场情况如何，也丝毫没办法覆盖销量的主要来源。在这种情况之下，企业只能是借助于当地代理商的力量来拓展势力，代理制成为企业的必然选择。

　　其次，企业所处的行业平均利润较高，甚至就是典型的“暴利行业”。“代理”的核心价值（即代理商的最主要职责）在于将产品从制造商仓库搬到方便消费者购买的地方，这使得产品从最上游的制造商流到最下游的终端消费者手中，多了一个营销层次，也带走了部分利润。而这部分利润，只能是从行业平均利润中分配出来。事实上，采取代理制的企业，一般是处于回报率比较高的行业中，而且信息不畅通，市场竞争不充分，若是行业利润很低，企业连养活自己都比较困难，代理商的利益就更难以保障了。因此，回报率高的行业是代理的适用条件之一。

　　再次，渠道专业化也是代理制的一个适用条件。一些行业的渠道非常讲究专业性。比如，近年来风头日盛的家用中央空调市场，其主要的渠道就在于各建筑设计院、房地产公司，而不是传统的普通家用空调渠道。企业要想在家用中央空调领域分得一杯羹，就必须依托其专业性非常强的渠道资源，在这里，企业选择代理制就要远远好于选择直销制。

　　最后，企业自身实力不够，而又迫切希望快速拓展市场，在这种情况之下，企业选择代理制比较适宜。对于国内大多数企业而言，都面临着这样的一个现实难题：企业还很弱小，需要快速拓展市场，壮大自身实力；但是，由于企业自建营销网络成本太高，而这些企业实力不够，因此，代理制就成为企业在现阶段选择的一种权宜之策。

　　当然，除了以上四种情况之外，在其他一些条件之下，企业也会选择代理制。比如，跨国家电巨头在进入中国市场初期，由于不熟悉中国大陆国情，他们往往是采取设总代理的方式，先重点进攻沿海大中城市，然后再将触角慢慢伸到内陆，这个阶段比较漫长，许多跨国巨头至今还在沿袭这种渠道模式。

　　直销的适用条件

　　直销在近年来日益被人看好，这得益于中国经济快速、健康的发展，其适用条件越来越具备。直销与代理有很大的区别，但并不意味着直销与代理是完全相对的。相对于代理的适用条件而言，直销的适用条件有许多不同：

　　首先，直销适用于竞争比较激烈、市场经济发展比较完善的环境之下，尤其是在微利时代，直销几乎是企业唯一的选择。由于市场竞争激烈，经济发展有序，利润空间被大幅压缩，企业没有更多的利润来支付多层次的营销级数，这时，企业只能考虑取消代理商，缩减营销层次，降低营销费用。从这点上说，我们可以认为，直销是市场经济发展的必然产物。

　　其次，渠道格局发生巨大变化，传统渠道模式已经满足不了企业在现阶段的市场需求。众所周知，近年来，中国商业流通领域内的通路正在发生翻天覆地的变化，传统强势的代理商已经日趋没落，市场份额不断下滑；超市量贩等异军突起，销量和市场占有率迅速飓升；过去的下线经销商、终端零售商已经成长起来，他们直接掌控着当地终端市场，并尝试直接与厂家打交道……渠道格局的巨大变革，迫使企业调整自己的渠道策略，弃代理选直销。前不久，格力调整广州、深圳销售分公司股份，实际上也是一种渠道策略的调整。

　　最后，企业实力足够强大，客观上也刺激了企业选择直销制。随着我国市场经济向纵深方向发展，国内市场日趋一体化，企业只要具备相当的实力，就可以打开当地市场；同时，企业经过多年发展，已经在全国各地建立了自己的营销机构，或者是具备了在全国建立自己的营销网络的实力，在这种情况之下，企业完全可以选择抛弃传统的代理商渠道网络，转而依托自有的渠道网络了。

　　直销在其他一些场合，也是比较适用的。比如，当企业生产的产品是大众化日常用品时，企业可以优先考虑选择直销。

　　代理与直销的选择标准

　　以上我们详细分析了代理与直销各自不同的适用条件，现在我们来具体探讨代理与直销各自的选择标准，这个选择标准主要从以下四个方面来体现：

　　首先是从企业发展战略来讲。企业是讲究规模效益、追求中长期收益呢？还是看重现实的利益，先讲生存、后求发展？如果企业强调规模效益，那么一般会选择直销；而如果企业是追求现实的利润，那么，企业更多的是选择代理。

　　中国本土企业一般非常弱小，按理说，应该是先求生存、后论发展，实行“代理制”的，但偏偏有太多的企业喜好自建网络，认为渠道掌握在自己手中，“放心”；但就是这些企业，不仅浪费了大量的代理商资源，更因为自建网络，增加了营销成本，得不偿失。

　　反之，那些驰骋天下、势力遍及全球各地的跨国巨头，虽讲究中长期收益，但在进入中国市场后，无一例外的采取代理制，与本土代理商共谋“双赢”，何利何弊，一目了然。而照我们的判断，他们更应该采取直销制的。

　　其次，从市场发展成熟程度来判断。在一个垄断行业中，信息极不对称，价格不透明，产品利润空间非常大，这时，企业应该选择代理；而在微利时代，产品利润很小，价格体系透明，市场信息畅通，这时企业应该考虑直销，通过减少营销层次，降低运营成本。

　　拿中国市场上最具现代气息的家电业来举例说明。大家电，如彩电，冰箱，洗衣机，这些产业都处于市场成熟阶段，产品的利润空间都非常小，而且市场竞争非常激烈，厂商与消费者之间的信息畅通，企业在这种情况之下，就应该选择直销。小家电，如去年“SARS”危机期间畅销的空气净化器，还属于一个未开发的市场，市场信息极不对称，价格也是一片模糊，产品利润空间据悉高达150%，对于此类产品，企业最佳选择渠道模式就是代理制了。

　　再次，从行业发展特点来说。分析企业所在的市场是属于大众消费品市场还是工业消费品市场。如果是工业消费品市场，那么企业适宜选择代理制；而如果是大众消费品市场，那么，企业选择直销更加适宜。比如，前面已述的普通家用空调，在现阶段就比较适用于直销；而家用中央空调和商用中央空调则适宜采取代理制的。这实际上与渠道存在很大相关性。

　　最后，从企业综合实力来讲。市场竞争从来不是企业单个因素之间的竞争，而是企业与企业之间综合实力的竞争，选择代理与直销，也与企业综合实力息息相关。企业综合实力包括企业自身的资本、规模、技术、设备、人力等资源，同时更包括企业管理、营销、统筹等能力。当企业综合实力足够强大时，企业可以选择自己建立营销网络；但是如果企业综合实力还不够强大时，企业就应该将更多的关注点放在代理制上。

　　譬如，一个企业拥有雄厚的资本和庞大的规模优势，但是，如果它从未真正掌握过终端市场，那么，企业在选择渠道时，还是应该偏重于选择代理制；在选择代理制的过程中，有意识的加强与一线市场的接触，逐渐加大对终端市场的掌控力度，直至最后完全可以自主掌控终端市场，此时，企业选择直销，才是顺理成章的事。

　　总之，由于中国国情的特殊性和现实的发展境况，在中国商业流通领域将长期共存着多种渠道模式。代理与直销各有其适用条件和利弊，没有好坏之分，企业完全可以根据自身实际情况，确定自己究竟是选择代理，还是选择直销。